¿Qué es un claim en marketing? Guía completa para crear mensajes memorables

En el campo del marketing y la publicidad, un claim es una declaración corta y memorable que resume el mensaje principal de una marca, producto o servicio. La American Marketing Association lo define como una declaración publicitaria diseñada para destacar los beneficios, las características o el rendimiento de un producto o servicio con el fin de persuadir al cliente para que compre.

El claim nace con fecha de caducidad, ya que se crea para una campaña publicitaria específica. Su objetivo principal es captar la atención del público objetivo, transmitir los valores de la marca y diferenciarla de la competencia. Muchas marcas son recordadas gracias a estas frases breves con las que un consumidor logra identificarse con un producto.

Características principales de un claim

Para que un claim capte la atención del consumidor, es necesario que cumpla con una serie de requisitos fundamentales:

• Creatividad: Es fundamental en la elaboración de un claim efectivo. Si la frase no es creativa o ingeniosa, difícilmente llamará la atención del consumidor y no permanecerá en su mente.
• Memorabilidad: La permanencia del claim en la mente del consumidor es uno de los objetivos a alcanzar, por lo que la frase debe ser sencilla para incentivar esta característica.
• Fidelidad: La frase debe estar en consonancia y debe ser fiel a los propios valores de la marca.
• Notoriedad: Si un claim publicitario pasa desapercibido, entonces no cumple la función para la que ha sido creado.
• Temporalidad: Al estar ligado a campañas concretas, el claim no es infinito.

Diferencias entre claim, eslogan y tagline

A menudo, estos términos se confunden. Sin embargo, existen distinciones clave:

Tipos de claim en marketing

Dependiendo de su enfoque, podemos clasificar los claims en tres categorías principales:

1. Claim controlador de categoría: Se encarga de explicar todas las ventajas de la categoría a la cual pertenece el producto y posiciona a la marca como líder indiscutible.
2. Claim diferenciador de categoría: Se caracteriza por ser pensado para establecer una diferencia única entre tu marca y la competencia. Siempre responde a la pregunta: ¿Por qué escoger este producto y no otro?
3. Claim de afirmación contextual: Responde a interrogantes sobre dónde, cuándo o cómo usar el producto. Es un tipo de marketing temporal que abarca temas relevantes para temporadas o acontecimientos actuales concretos.

Ejemplos icónicos de la publicidad

Algunas marcas han logrado hitos históricos gracias a estas herramientas:

• Nike: «Just Do It» - Transmite un mensaje de motivación, superación y acción.
• Mastercard: «Para todo lo demás, existe Mastercard» - Resalta el valor de lo inmaterial frente a lo material.
• Fairy: «El milagro antigrasa» - Se centra en la capacidad excepcional del producto para resolver un problema cotidiano.
• M&Ms: «Se derrite en tu boca, no en tu mano» - Resuelve un problema común del consumidor de manera creativa.
• Apple: «Think Different» - Resalta la innovación como valor fundamental.

Consejos para diseñar un claim efectivo

La creación de un claim requiere tiempo y una comprensión profunda de la marca. Ten en cuenta estos pasos:

1. Investigación: Comienza investigando a fondo la marca, su propuesta de valor y los atributos que la hacen única.
2. Identificación del mensaje clave: Define el mensaje central que deseas transmitir.
3. Sencillez y claridad: Asegúrate de que el claim sea fácil de entender. La brevedad es clave: "breve y bueno, dos veces bueno".
4. Contextualización: Considera el entorno socio-cultural donde se desarrollará la campaña.
5. Pruebas y ajustes: Testea varias ideas ganadoras con grupos de muestra para evaluar su impacto real antes del lanzamiento.

Recuerda que, para enamorar a un cliente, necesitas que tu mensaje sea auténtico y congruente. Si las afirmaciones de tu claim están alineadas con los beneficios reales del producto, aumentarás la conexión emocional y, en consecuencia, tu cartera de clientes.