Casos Prácticos de Marketing Internacional: Ejemplos de Éxito y Lecciones Aprendidas

El marketing global consiste en enfocar un producto a las necesidades de compradores potenciales de otros países. Aprender de quienes triunfan es siempre una buena estrategia. En este artículo, exploraremos varios casos prácticos de marketing internacional, analizando tanto ejemplos de éxito como errores comunes. Analizaremos buenas prácticas de empresas de diferentes sectores que lo llevan a la práctica, aumentando sus ventas, multiplicando su número de seguidores en redes sociales o consiguiendo una repercusión sin precedentes con alguna de sus campañas.

Casos de Éxito en el Marketing Internacional

1. Red Bull: Una Marca Global con Apariencia Local

El trabajo que hace la empresa austriaca Red Bull con el marketing global es tan bueno que hasta los estadounidenses asumen que es una marca local. «Red Bull realmente luce como un producto de una economía global. No se ve como una tradicional bebida estadounidense: no es una lata de 12 onzas, no se vende en una botella y no tiene el estilo de tipografía de Pepsi o Coca-Cola. Se siente europea. Eso tiene su peso», explica la profesora de la Harvard Business School, Nancy F.

2. Airbnb: Conectando Personas a Nivel Global

En enero de 2015 Airbnb lanzó una campaña de redes sociales con el hashtag #OneLessStranger (#UnExtrañoMenos). Desde entonces ha crecido a más de 7 millones de anuncios en 100.000 ciudades.

3. McDonald’s: Pensar Global, Actuar Local

Todos sabemos que McDonald’s es una marca global exitosa. Mientras mantiene su alcance de marca de forma consistente, practica esfuerzos de marketing «glocal». La palabra «glocal» puede ser definida como «Piensa global, actúa local». McDonald’s lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas por región para su menú.

4. Coca-Cola: Vendiendo Felicidad Sin Fronteras

Coca-Cola es un gran ejemplo de una marca que invierte en esfuerzos de marketing internacional. Coca-Cola sigue vendiendo una emoción que no se puede perder en la traducción: felicidad. Por ejemplo, en Egipto ha construido 650 instalaciones de agua limpia en la villa rural Beni Suef y patrocina comidas de Radaman para niños en todo el Medio Este. En India, la marca patrocina la iniciativa Apoya Mi Escuela para mejorar las instalaciones de escuelas locales.

5. Spotify: Más Allá de los Géneros Musicales

Para 2019 Spotify era nuevamente considerada una de las mejores empresas globales del mundo, según Interbrand. Al cambiar la forma en que describe su contenido, Spotify logra que los usuarios escuchen la música que va más allá de sus géneros favoritos, y en su lugar satisface hábitos y estilos de vida que la gente comparte en todo el mundo.

6. Netflix: Contenido Global, Gustos Locales

Netflix empezó como un servicio de rentas de películas a domicilio en Estados Unidos. Aunque comenzó en Estados Unidos, con oferta producida en ese mismo país, poco a poco se fue expandiendo a otros territorios, brindando primero opciones de subtítulos o doblaje de los contenidos más populares. Pero el verdadero salto fue cuando empezó a reclutar talentos locales para producciones que estarían alimentando la oferta por país, o incluso saltarían a la de otros si tenían suficiente éxito. Gracias a eso podemos disfrutar, además de lo hecho en Estados Unidos, series y películas británicas, coreanas, indias, mexicanas, argentinas, alemanas, francesas, canadienses, japonesas...

7. Mercado Libre: Adaptándose a Cada Mercado

Mercado Libre nació en Argentina en 1999. Aunque al inicio solo era para ventas de artículos entre particulares (productos de segunda mano o creaciones que no se hacían a gran escala), pronto se expandió a otros países que tuvieron que adecuarse al tipo de cambio y geografías, aunque la mayoría compartiera el idioma. Aunque ahora está presente en 18 países, ha mantenido su imagen distintiva.

8. New Era: Innovación y Adaptación Cultural

Esta empresa fabricante de gorras nació en 1920 en Buffalo, Nueva York. A medida que innovó en el diseño y ajuste de las gorras, estas se convirtieron en las favoritas de muchos equipos de la MLB en Estados Unidos, llegando así a otros estados y ciudades del país. Ahora fabrica las gorras oficiales de todos los equipos de la MLB, 31 de los de la NFL y otros tantos de la NBA.

9. KitKat: Campañas Personalizadas para Cada Región

La comunicación y campañas de Nestlé, en general, reciben buenas reseñas por la eficacia que tiene en sus consumidores. Para el público de Perú, KitKat empleó a un personaje conocido en el mundo de las telenovelas latinoamericanas: Soraya Montenegro, villana de María, la del barrio, y que en los últimos años se ha convertido en un meme. El giro que la marca aplicó en la campaña le habla directamente al mercado peruano, que tan bien conoce la personalidad de Soraya: directa, cruel y egoísta.

10. Vans: Conectando con la Cultura Urbana Global

La marca estadounidense está dirigida a los aficionados de las patinetas y la actitud relajada de quienes visten cómodamente, con un poco de actitud irreverente. Lo han hecho en otras ciudades de Estados Unidos, como Nueva York, y en importantes capitales de otros países, como Tokio, París y México.

11. Miniso: Fusionando Diseño y Licencias Populares

La estrategia de Miniso se aprovechó de la fascinación que el Occidente tiene con el diseño de origen japonés. Hace unos años arrasaron con América Latina al abrir miles de sucursales en Perú, México, Colombia, Panamá y Chile. Por supuesto, la oferta de Miniso no se limita solamente a teteras de colores pastel y audífonos que combinan a la perfección con teléfonos inteligentes, sino que también obtuvo licencias de Disney, Marvel, Los Osos Perezosos y Hora de Aventura, algunos de los personajes animados más famosos en el mundo, que además atraen a niños, adolescentes y adultos por igual.

12. Bimbo: Adaptándose a los Paladares Locales

Aunque nació en México, Bimbo es una empresa que, poco a poco, ha expandido su presencia en los cinco continentes. Sabe perfectamente que, además de atraer los gustos del país donde vende, conviene crear alianzas con productores de materia prima en sus nuevos territorios. De ahí la capacidad de producir ofertas que se sientan familiares con el paladar de sus nuevos consumidores.

13. Innocent: Manteniendo la Consistencia de Marca

Innocent es la compañía líder de smoothies en el Reino Unido, pero no es el único lugar en donde puedes encontrar sus productos. Y a pesar de su amplio alcance, el espíritu de su «branding amigable» se mantiene consistente en todos los niveles. Mientras que la expansión global y el rápido crecimiento pueden distraer a una marca de mantener un branding consistente, Innocent ha seguido fiel a sí mismo.

14. Unger and Kowitt: Soluciones Locales con Alcance Global

Unger and Kowitt es una firma legal para multas viales establecida en Fort Lauderdale, que defiende a conductores del estado de Florida. No suena muy global. Aunque es un servicio local, cuenta con chats de ayuda en distintos idiomas. Con estas opciones, Unger and Kowitt puede atender a millones de floridanos con necesidades distintas.

15. WWF: Campañas Impactantes y Contextualizadas

Países escandinavos como Noruega experimentan horas de luz extremas en distintas estaciones, lo cual los convierte en candidatos ideales para la campaña de Blackout de WWF. A través de la agencia digital Mobiento, la organización sin fines de lucro ubicó el Blackout Banner en los sitios de comunicación más importantes de Noruega para promover la Hora del Planeta. Con un solo toque al banner, la pantalla se oscurecía. Al deslizar la pantalla con el dedo se mostraba lentamente el conteo regresivo a la Hora del Planeta.

16. Nike By You: Personalización para Mercados Internacionales

La plataforma de cocreación Nike By You funciona como otra estrategia que la empresa utiliza para atraer mercados internacionales.

17. Pearse Trust: Equilibrio entre Contenido Local y Global

Pearse Trust ha crecido para convertirse en una autoridad internacional en estructuras corporativas y de fideicomisos. También establece un equilibrio entre artículos externos con el contenido de Pearse Trust, con noticias de sitios como Alemania, Irlanda (donde tiene una oficina en Dublín) y en el Reino Unido (en su oficina en Londres).

Errores Comunes en el Marketing Internacional

Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de éxito sobre marketing internacional expuestos. Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad. Desde una mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos.

• Ebay: Pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores. En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre.
• Starbucks: Su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente.
• Walmart: Si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas.

Camper: Un Caso de Éxito Español en el Mercado Internacional

El nacimiento de Camper se remonta al año 1877, cuando un zapatero mallorquín tuvo la iniciativa de importar desde Mallorca maquinaria británica para fabricar calzado y, tras reunir a un grupo de artesanos locales, estableció en el pueblo de Inca la primera fábrica de zapatos de España. Los valores promulgados por el fundador de esta empresa familiar se han mantenido firmes desde entonces: el espíritu pionero, el amor por la profesión, la honradez, la austeridad y la alta calidad de sus productos.

Casi un siglo después, uno de los nietos del fundador reinventa y moderniza el diseño de zapatos, y crea en 1975 la marca Camper que significa «Campesino» en mallorquín. En una etapa de profundos cambios sociales en España, quiso trasladar a la marca la sensación de libertad que se respiraba durante esos años de apertura en el país. Entre los hitos más importantes cabe destacar el éxito que tuvo su primer modelo, el Camaleón. Unos años después se abre la primera tienda en Barcelona y a finales del siglo pasado, Camper contaba con tiendas en 18 ciudades españolas.

Sin duda, Camper se movía en un ambiente muy cómodo, pero la familia y la empresa fueron conscientes de que la única manera de competir a largo plazo era convertirse en una marca internacional. En este sentido, el gran reto que se planteó fue conseguir que Camper, más que una marca española de éxito, fuera una marca internacional de éxito, reconocida en otros países y contextos.

Para internacionalizarse Camper abrió tiendas en París y luego Milán y Londres. Los primeros años fueron difíciles; aunque las opiniones de los expertos de moda eran buenas, las ventas no llegaban. Entonces sucedió algo inesperado: El modelo Pelotas se convirtió en un fenómeno internacional. Además, sin hacer ningún esfuerzo en el mercado asiático se empezó a vender de una manera explosiva en Japón ya que a los japoneses que visitaban Londres y París, les encantaban los zapatos Camper y cuando volvían a su país los compraban y recomendaban.

Hoy en día Camper está presente en más de 80 países y en 48 de ellos tiene tiendas propias (400 en total), como la tienda londinense situada en Oxford Street, posiblemente la calle más comercial del mundo. El 80% de su facturación anual, que se sitúa en los 220 millones de euros, se realiza fuera de España. La empresa diseña y produce cerca de 1.200 referencias cada año, que lanza simultáneamente en todo el mercado mundial.

En opinión de la empresa, éste ha sido precisamente uno de los factores claves de su éxito en el competitivo mundo del diseño y comercialización de calzado. Por otro lado, también hay que tener en cuenta que estas referencias no salen de la nada, sino más bien de un largo y exitoso árbol genealógico, que comenzó con el lanzamiento del modelo Camaleón y se vio potenciado por el fulgurante éxito del modelo Pelotas.

En 2014, Camper cambió su política de producto y fichó al diseñador francés Romain Kremer, como su primer director creativo global. Hasta entonces, y a pesar de que la creatividad había sido siempre una de las señas de identidad de la firma, el diseño corría a cargo de un equipo anónimo de diseñadores internos al que se añadían colaboraciones externas.

Competencia de Camper

Pueden considerarse competidores directos de Camper aquellas empresas que ofrecen productos similares y compiten en los mismos segmentos de mercado que abarcan consumidores con características comunes. Si nos limitamos a empresas con amplia presencia internacional, Camper tiene principalmente cuatro grandes competidores: Clarks, Timberland, Geox y Panama Jack.

Clarks nace en 1825 como una fábrica familiar de curtidos de piel y es la mayor marca de zapatos no deportivos del mundo.

Timberland es una empresa americana propiedad de la VF Corporation que aglutina a diversas marcas de ropa como North Face, Wrangler o Nautica. Proviene de una familia de empresarios industriales que fueron los primeros en introducir una tecnología de inyectado de la suela que hacía impermeable el zapato.

Geox es una empresa italiana que basa sus productos en la innovación y en tener más de 60 patentes. Es muy conocido su mensaje promocional «el zapato que respira». Ha extendido los beneficios de sus patentes a otras prendas de ropa creando abrigos y jerséis, aunque actualmente solo un 13% de sus ingresos provienen de esa vía.

Panama Jack es una empresa española de tamaño inferior a Camper pero que también compite con ella en mercados internacionales. Fabrica todos sus productos en España y éste es precisamente el argumento de su comunicación pues transmite con orgullo el «hecho en España» y el «hecho a mano».

Por este motivo y por la falta de recursos para realizar campañas diferentes en función de los distintos países, Camper no ha utilizado una segmentación de mercado y desde el inicio ha dirigido sus campañas de comunicación hacia una mentalidad y estilo de vida más que a un target específico de edad o clase social.

Una de las particularidades de la estrategia de marketing de Camper es la extensa gama de productos, que llega a las 1.200 referencias anuales.

Camper utiliza distintos instrumentos de comunicación internacional (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, vídeos, marketing online, redes sociales, etc.). A lo largo de los años, Camper ha realizado distintas campañas de comunicación basadas en diferentes valores de la marca que se transmiten con mensajes promocionales en inglés tales como The Walking Society, Imagination Walks o Extraordinary Crafts.

Camper cuenta con su propia tienda online de ámbito internacional.

El Auge del Mercado Chino

El Fondo Monetario Internacional (FMI) considera China la primera potencia económica del mundo, por representar el 16,7% del PIB global, superando a Estados Unidos, que pasa a un segundo puesto, con una participación del 16,3%. Al mismo tiempo, China ofrece un mercado abrumador con sus 350 millones de personas de clase media-alta con gran capacidad de compra, que serán 600 millones en 2020, según datos del Banco Mundial. Todo ello hace que este país suponga un atractivo mercado tanto para las marcas locales como las extranjeras.

Marketing Internacional: Más que una Traducción

Si tienes aspiraciones globales para tu negocio, necesitas encontrar lo que los clientes comparten en distintas comunidades, y cómo traducir tu producto para estos mercados. Al comparar planes y ejemplos reales de marketing mix internacional llama la atención descubrir que una de las partes que más varían es el análisis de la competencia. Descubrir la situación de la competencia en el país objetivo es una de las partes esenciales de todo plan de marketing mix internacional, tal y como se desprende de los distintos planes y ejemplos reales contrastados para la redacción de este artículo.

Sin embargo, al comparar y contrastar el propio producto o servicio con los productos o servicios de la competencia existe una diversidad de perspectivas, que no siempre se abordan de la misma manera. El estudio del desempeño de la competencia adquiere su visión más práctica cuando se trata de descubrir datos que ayudarán a optimizar la utilidad de la estrategia de marketing mix internacional.

Con toda esta información es posible comenzar a diseñar un plan de marketing que minimice el riesgo y consiga explotar la ventaja competitiva de la empresa, multiplicando sus posibilidades de éxito de cara al mercado objetivo.