Carlos Serrano: Liderazgo y Expansión en el Legado de Cárnicas Serrano

La trayectoria de Carlos Serrano en el ámbito empresarial es un testimonio de dedicación y visión estratégica. Su influencia en Cárnicas Serrano ha sido fundamental para consolidar la empresa como un referente en el sector cárnico español y expandir su presencia a nivel internacional.

Orígenes y Trayectoria Familiar en Cárnicas Serrano

Cárnicas Serrano fue fundada en Paterna (Valencia) en 1959 por los propietarios de un pequeño obrador: Blas Serrano Castelar y su esposa, Carmen Rodrigo Cervera, junto a sus hijos Blas y el citado Carlos Serrano Rodrigo. El embrión de la empresa se gestó en 1957 de manera fortuita, cuando los abuelos de los actuales dirigentes, que compaginaban su casa de comidas con la representación de una empresa de embutidos, decidieron convertirse en fabricantes tras el cierre de esta última.

La tercera generación mantiene su propiedad y gestión familiar, compitiendo con las grandes compañías del sector en España. El padre de los actuales máximos dirigentes, Carlos Serrano Rodrigo, cofundador de la empresa, tenía una mente práctica y era un excelente negociador. Falleció en 2005 y quienes le conocieron sostienen que fue un trabajador "incansable", representando a la familia en los negocios de Cuba donde dejó una huella perdurable.

Carlos Serrano Pérez, actual director general de Cárnicas Serrano, nació en 1965 y se incorporó a la empresa en 1980, con tan solo 15 años. Aprendió el oficio desde muy joven, compaginando el colegio con las tareas profesionales hasta que terminó sus estudios de COU en 1983. Desde entonces, ha desempeñado diversos trabajos dentro del área productiva de la empresa. Cuando cumplió veinte años y hasta 1994, desarrolló la mayor parte de sus tareas en el área comercial. Luego, pasó a coordinar diferentes áreas de la compañía. Con tan solo 35 años, asumió la dirección general, mientras su padre era el presidente del consejo de administración.

Crecimiento y Consolidación

Desde la incorporación de Carlos Serrano Pérez y su asunción de la dirección general, la compañía no ha dejado de crecer. Según los resultados de la empresa publicados en febrero de 2016, los ingresos ascendieron a 63.4 millones de euros en 2015, un 3% más que en 2014. El último ejercicio lo cerró con una facturación que roza los 65 millones de euros y cuenta con una plantilla de casi 300 trabajadores. La estrategia, basada en un firme compromiso con la innovación y una mayor presencia internacional, está asegurando a Cárnicas Serrano un lugar entre las principales empresas cárnicas de España.

En el ejercicio de 2024, Cárnicas Serrano prevé cerrar con una facturación de 72 millones de euros y 315 empleados. La empresa exporta a la Unión Europea, con Francia, Gran Bretaña y Alemania a la cabeza. ‘Serrano’ es ya una marca de referencia en las principales cadenas de distribución del viejo continente como Makro, Intermarché, Leclerc, Auchan y Norges Gruppen, entre otras grandes firmas del sector. Carlos Serrano Pérez sostiene que esta mercantil "exporta los conceptos de artesanía, tradición, originalidad y autenticidad".

Una Empresa Familiar con Visión de Futuro

La condición de empresa familiar es una fortaleza para Cárnicas Serrano. Cuando la empresa lleva tu nombre, las decisiones siempre se toman pensando en el largo plazo, lo que permite asentar unos fuertes cimientos, asegurando con ello el beneficio de trabajadores, proveedores, clientes y accionistas. Cárnicas Serrano es una compañía familiar profesionalizada, con órganos de gobierno bien definidos y grandes profesionales al frente de las diferentes áreas de gestión de la empresa. El ámbito familiar tiene su espacio de gestión en la empresa, a través del consejo de administración y la junta general de accionistas, y en el consejo de familia que tienen desde hace 30 años, órgano decisorio para todos los asuntos de la familia en sus relaciones con la empresa.

Expansión Internacional: El Caso de Cárnicas Bravo en Cuba

Desde hace tres décadas, Cárnicas Serrano tiene presencia en Cuba a través de Cárnicas Bravo, una filial participada a través de la mercantil Provalca. Esta sociedad cubana fue puesta en marcha en 1996 en tiempos de Fidel Castro, con sede en La Habana. No lo tuvo fácil, siendo la primera industria hispano-cubana. Los Serrano son socios del Ministerio de Alimentación cubano a través de una corporación. Su producción se destina principalmente al sector hotelero y restaurantes para turistas, generando un negocio algo superior a los 30 millones de dólares. La materia prima de esta ‘joint venture’ proviene de México, Canadá, Chile y Brasil, mientras que el producto terminado como el jamón ibérico lo suministra desde España.

Las claves del éxito de Cárnicas Bravo radican en el profundo conocimiento de la industria de elaborados cárnicos después de más de seis décadas de trayectoria en el mercado, una clara vocación internacional y contar con un gran equipo de profesionales que han sabido adaptar este ‘know-how’ al mercado cubano. Cárnicas Bravo factura 35 millones de dólares, con 110 puestos de trabajo, y fabrica 9 millones de toneladas de elaborados que se venden en tiendas y hoteles. El 30% de los ingresos totales de 2015 corresponde a las exportaciones, que se expandieron un 4% en volumen en el último año. Actualmente, el 33% de la cifra de negocio de Cárnicas Serrano ya se genera en el exterior, con el objetivo de crecer aún más en Europa.

Después de treinta años de trayectoria, la experiencia en el mercado cubano es muy positiva, viéndolo como un mercado de grandes oportunidades, un país con cerca de diez millones de habitantes y una importante oferta turística con grandes grupos hoteleros españoles e internacionales.

Innovación, Sostenibilidad y Tendencias del Mercado

Carlos Serrano Pérez, aficionado a la fotografía y al bricolaje, comenta que la educación nutricional es una de las líneas de actuación de la compañía y se traduce en la transmisión de hábitos alimentarios más saludables. El modelo de negocio de Cárnicas Serrano se sustenta en seis pilares básicos: mercado, marca, mejora continua, sostenibilidad, innovación y personas.

El cliente no busca lo mismo hoy que unos años atrás. La capacidad de adaptación y agilidad en la trasformación acaban por ser clave. Es fundamental monitorizar el mercado, conocer bien la industria y todos los agentes implicados. Una tendencia ya consagrada es la conveniencia (productos que se pueden consumir inmediatamente o bien con muy poco esfuerzo), acompañada de sencillez y ayuda culinaria. Hay que proveer al consumidor de productos buenos que cubran sus necesidades y a un precio asequible.

El Auge de las Comidas Preparadas

El sector de las comidas preparadas cada vez tiene mayor presencia en las cadenas de distribución. Se encuentran en formato envasado y en las secciones de ‘Listo para comer’. Son productos polivalentes, para consumo en el hogar o en el puesto de trabajo. Los últimos lanzamientos de Cárnicas Serrano están alineados con esta categoría, como el ‘pulled pork’ (carne de cerdo cocinada a baja temperatura con salsa barbacoa) y el pollo kebab (carne de pollo desmenuzada acompañada de salsa de yogur), ambos de rápida preparación en el microondas.

Visión del Mercado Internacional y Mercosur

La visión del mercado internacional de Cárnicas Serrano es largoplacista, con una apuesta firme por la marca ‘España’. La venta en mercados internacionales está sustentada por productos típicos españoles como el chorizo y el jamón serrano. Últimamente, se habla mucho sobre el mercado europeo, y aunque algunos apuntan que es un mercado por unificar y que los europeos no tienen un mercado integrado como en Estados Unidos, la empresa se prepara para aprovechar las oportunidades.

Respecto a Mercosur, Carlos Serrano Pérez opina que abre puertas a la industria agroalimentaria, permitiendo comprar carne a precios más competitivos de Argentina o Brasil, lo cual el sector avícola vacuno notará. Los mercados internacionales se ven afectados por movimientos en el tablero global y el mercado europeo -como todos- se ve afectado por estos.

Compromiso Empresarial y Social

Carlos Serrano Pérez tiene una intensa actividad institucional. Ha sido presidente de la Asociación Nacional de Industrias de la Carne de España (ANICE). Además, es miembro del consejo de dirección de la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), vocal de la junta directiva de la Asociación de Industrias de la Carne de la Comunitat Valenciana y vocal del comité ejecutivo de la Federación Empresarial de Agroalimentación (Fedacova).

Involucrarse en la defensa de los intereses comunes forma parte del ADN de la familia Serrano. Por ello, han estado y están presentes en diferentes asociaciones, participando activamente desde sus juntas directivas y, en más de una, ocupando la presidencia.

Legado Familiar y el Deporte: Blas Serrano Rodrigo

Blas Serrano Rodrigo, tío de Carlos Serrano Pérez y cofundador de la empresa, falleció recientemente en València, dejando una profunda huella en la plantilla de Cárnicas Serrano. Su pasión por el atletismo le llevó a construir una pista asfaltada de 200 metros alrededor de su casa. Corrió su primer maratón a los 50 años y el último, a los 70. Él implantó los valores de su afición más amada en la empresa, diciendo que el ‘running’ es uno de los deportes más democráticos porque en una misma carrera compite gente de diferente edad, sexo, raza, religión y clase social. "Y todos son iguales en el momento en que se calzan las zapatillas", puntualizaba el familiar del actual CEO de la compañía.

El Club de Atletismo Cárnicas Serrano se puso en marcha tras ver su tío el maratón de Nueva York en uno de sus viajes. El lema de la empresa es "come bien y corre". El CEO de la compañía, padre de dos hijos (una trabaja en Instagram y otro, en una naviera), hereda el legado de uno de los clubes de atletismo más destacados del país. Este club aglutina a una decena de reconocidos deportistas internacionales, mientras el resto son aficionados. Carlos Serrano Pérez sufrió una rotura de ligamento cruzado, por eso no es ‘runner’, aunque pedalea en una bicicleta elíptica. El "gusanillo del ‘running’" ha picado ya a una quinta parte de la plantilla de la empresa.