Business Model Canvas y Destination Canvas: Herramientas Clave para el Turismo Emocional

El Business Model Canvas, también conocido como Lienzo de Modelo de Negocio, es una herramienta visual trascendental que te ayuda a tener una visión global de tu modelo de negocio. Nació en el año 2004 de la mano de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur, un consultor de negocios y un profesor de sistemas de información, y se consolidó en 2008. Este lienzo se organiza en nueve bloques clave, los cuales te permiten analizar, construir o rediseñar tu proyecto paso a paso. Es una forma sencilla de plasmar cómo piensas generar valor, conectar con tus clientes y sostener todo el engranaje de tu compañía. Una de las principales ventajas que tiene esta herramienta es la sencillez que ofrece para elaborar el modelo de negocio de una empresa. Otra ventaja es que permite trabajar en equipo: el lienzo para el modelo Canvas se puede colgar en la pared y estar visible para que todo el equipo pueda colaborar. Debes saber que el Business Model Canvas no constituye una solución final o una respuesta definitiva; es un método para la reflexión y la exploración de ideas en el marco del modelo de negocio, priorizando su manejo financiero, operativo y comercial. En este modelo totalmente visual es muy sencillo conocer de un simple vistazo cuál es la infraestructura de la organización, qué situación financiera hay en ese momento, de qué oferta se dispone o con qué clientes está trabajando la empresa.

Para completarlo, solo necesitas una plantilla -puede ser digital, en papel o, incluso, en una pizarra- y ganas de poner tus ideas en orden. Este esquema sirve para concretar de manera descriptiva cómo una organización crea y entrega productos y servicios, capturando valor propio en el proceso. El modelo Canvas es una herramienta potente que permite desgranar aspectos fundamentales de cualquier negocio para visualizarlos tanto de manera individualizada como en conjunto.

Los Nueve Bloques del Business Model Canvas

Los nueve nichos en los que dividiremos nuestro diagrama Canvas son: segmentación de clientes, propuesta de valor, canales, relación con los clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios clave y estructura de costes. Aquí te los explicamos uno a uno:

1. Segmentos de Mercado

Empieza por lo más importante: ¿a quién vas a ayudar con tu producto o servicio? Define bien tus clientes ideales y qué problemas les estás resolviendo. Cuando más claro tengas esto, más fácil será tomar decisiones acertadas. Aunque es un objetivo deseable, atraer al 100% del mercado hacia nuestro negocio es materialmente imposible. Por ello, deberemos determinar a qué grupo de personas podremos ofrecer nuestros productos o servicios. En definitiva, tendremos que definir cuál es nuestro público objetivo. Los clientes no hay que buscarlos pensando en abarcar todo el mercado. Todas las personas no pueden ser clientes. Al comienzo del negocio, se debe centrar la atención y los recursos en aquellos segmentos y nichos de clientes que vayan a aportar valor y rentabilidad. Para quiénes creamos valor con el negocio.

2. Propuesta de Valor

Es el corazón del modelo de negocio Canvas. ¿Qué ofreces que realmente marque la diferencia? Aquí defines por qué alguien debería elegirte a ti y no a la competencia. Piensa en beneficios, no solo en características. ¿Qué ofrece tu pyme? ¿Cuál es su valor diferencial respecto a la competencia? ¿Qué te hace único? ¿Por qué debería tu clientela acudir a ti y no a otros? Tener bien claro qué ofrece nuestra empresa es fundamental para establecer el factor distintivo y, en base a él, construir nuestra estrategia de comunicación. La propuesta de valor es el factor que te diferencia de tu competencia y por lo que el cliente está dispuesto a pagar. Hay emprendedores que buscan un modelo de negocio que no exista todavía, pero que no cuenta con una demanda y no tiene clientes dispuestos a pagar por ello. En la búsqueda de esta propuesta de valor es necesario preguntarse a uno mismo el motivo por el que se hace así o por qué siempre se ha hecho así.

3. Canales

¿Cómo vas a hacer llegar tu propuesta a tus clientes? Puede ser a través de una tienda online, redes sociales, distribuidores, correo electrónico, marketplace, etc. Lo importante es que el canal encaje con tu público. Es esencial establecer vías de comunicación mediante las cuales tu público objetivo conocerá tu propuesta de valor. En este punto deberemos determinar cómo generamos nuestra notoriedad de marca, el proceso de compra, la entrega del producto o servicio, y también los servicios postventa. Se trata de los medios con los que contará la empresa para hacer llegar su propuesta de valor. En este elemento del lienzo se determinan los canales que va a emplear la compañía para comunicar al cliente la propuesta de valor y para ofrecerla. Es decir, para hacer las ventas y para ofrecer el servicio postventa. Se pueden usar tanto canales directos como indirectos, y también pueden ser propios o de socios.

4. Relación con el Cliente

¿Qué tipo de relación va a tener con tus clientes? ¿Será personalizada, automatizada, cercana, puntual o continua? Aquí defines cómo vas a conectar con ellos y mantener esa relación en el tiempo. Puede ser o no directa. En este apartado deberemos determinar si en nuestro modelo de negocio habrá interacción directa (una tienda de barrio, por ejemplo) o si, por el contrario, posibilitaremos el autoservicio de manera que el cliente gestione por sí mismo todo. Una tercera opción es un punto intermedio, la de automatizar algunos servicios. Se trata de establecer el tipo de relación que se desea tener con cada segmento de los clientes con el que se opera.

5. Fuentes de Ingresos

¿De dónde vendrá el dinero? ¿Vas a vender productos, ofrecer suscripciones o cobrar por servicios? Este bloque te ayuda a entender cómo monetizar tu propuesta de valor. Fundamental en cualquier negocio: establecer cómo se generarán los ingresos (que, al final, deberían ser beneficios). Ya sea mediante un pago único o un pago recurrente, existen diversas formas de obtener ganancias: desde la típica venta hasta el pago por uso. Otra posibilidad es el establecimiento de suscripciones. Si el modelo de negocio no genera ingresos, no sirve. Es una de las partes más sensibles en todo negocio. La fuente de ingresos es un segmento paradójico, ya que es consecuencia de todos los bloques anteriores, pero es algo que hay que decidir antes de empezar.

6. Recursos Clave

¿Qué necesitas para que todo esto funcione? Pueden ser personas, tecnología, espacios físicos, patentes, etc. Todo lo que sea imprescindible para entregar tu propuesta de valor. En este bloque anotaremos todo aquello que será necesario para que nuestro modelo de negocio funcione completamente. Nos referiremos a recursos físicos (edificios, maquinaria…), intelectuales (marcas, derechos de imagen…), humanos (trabajadores, colaboradores, proveedores…) y financieros (dinero en efectivo, créditos…). Se trata de los medios con los que contará la empresa para hacer llegar su propuesta de valor. Pueden ser humanos (el personal), tecnológicos (equipos informáticos o software) o físicos (locales, vehículos, tiendas, etc.). Para muchos emprendedores y startups, obtener la financiación necesaria para adquirir estos recursos es uno de los primeros retos; en este contexto, alternativas como el crowdfunding permiten conseguir capital inicial de manera accesible y validar la propuesta de valor ante potenciales clientes antes de la inversión total.

7. Actividades Clave

¿Qué tareas o procesos son fundamentales para que tu negocio funcione? Desde desarrollar un producto hasta gestionar redes sociales o atender a clientes. En relación con la propuesta de valor, deberemos fijar cuáles son los procesos más importantes para el desempeño de la actividad de nuestra empresa. En este caso deberemos pensar en toda la cadena: desde la creación del producto hasta la entrega al cliente. Para ilustrar esto, Osterwalder, en su libro Generación de modelos de negocio, pone el ejemplo de dos empresas fabricantes de software: Microsoft y Dell. En la primera, su actividad clave es el desarrollo de software, mientras que en la segunda es la gestión de la cadena de suministro.

8. Asociaciones Clave

¿Con quién te vas a aliar para que modelo sea más eficiente y sostenible económicamente? Aquí entran proveedores, socios estratégicos, plataformas tecnológicas, etc. Es habitual que las empresas no realicen por sí mismas todos los procesos necesarios, sino que interactúen entre ellas y se conviertan en proveedores o partners para garantizar la supervivencia del modelo de negocio. Los socios clave son personas u otras organizaciones externas al negocio con las que se pueden establecer colaboraciones para compartir experiencias, costes e incluso recursos. Pueden ser de varios tipos, como socios estratégicos, tecnológicos, industriales, o hasta inversores. Estas colaboraciones se conocen como innovación abierta y cada día se están dando más casos.

9. Estructura de Costes

Por último, toca poner los pies en la tierra: ¿cuánto cuesta todo esto? Prácticamente cualquier operación de nuestro modelo de negocio llevará asociado unos costes de diferentes tipos. Este bloque determina en mayor medida si el negocio será viable. Este segmento del modelo Canvas evalúa los costes de la empresa y cuándo cobra esta de sus clientes. Las necesidades operativas de tesorería y de financiación giran en torno al momento del cobro de los clientes. Así, Mercadona no tiene las mismas necesidades de financiación o de recursos que una empresa de servicios que cobre a final de mes por lo trabajado.

El Destination Canvas: Innovación para Destinos Turísticos

Desde hace más de 10 años, conjuntamente con Tirso Maldonado y Joantxo Llantada, se está trabajando la innovación en los destinos turísticos. Una de las cosas que se veía constantemente era la falta de herramientas que ayudaran a facilitar el trabajo. Hace unos años conocimos Business Model Canvas de Alex Osterwalder y Lean Canvas de Ash Maurya. De estas herramientas salió un canvas adaptado para crear producto turístico que se lleva años utilizando. Pero cuando hablamos de destinos turísticos, tenemos que tener en cuenta otros aspectos. De esta experiencia ha surgido un nuevo canvas adaptado a las necesidades de los destinos turísticos: el Destination Canvas.

Hasta ahora bastaba con promocionar y hacer campañas de publicidad, pero los cambios constantes en este mundo hipervuca, obliga a los destinos a gestionarse mejor si quieren ser más competitivos.

¿Qué es el Destination Canvas?

El Destination Canvas es una herramienta de gestión estratégica basada en una plantilla visual que sirve para desarrollar y documentar modelos turísticos que necesitan innovar de manera ágil. Como se puede ver en la imagen, se apoya en un gráfico visual donde se describen:

• La propuesta de valor, incluyendo el conjunto de atributos singulares y las principales marcas que se pueden encontrar en el destino.
• En la parte izquierda del canvas se definen los recursos necesarios para ofrecer esa propuesta de valor: actividades clave, recursos turísticos, certificaciones, aspectos jurídicos y legales, partidas presupuestarias y problemas actuales que se encuentran.
• A la derecha se incluyen todos los elementos relacionados con el mercado, como son los canales, segmentos, ingresos, destinos sustitutivos y oportunidades destacadas.

Sirve para trabajar desde una manera totalmente visual las bases de cómo un destino debe crear, entregar y recibir valor. Convirtiéndose en una guía imprescindible para modelar y ayudar a las organizaciones a definir la relación entre los diferentes elementos que le ayudan a innovar y, por ende, ser más competitivos.

Cómo Aplicar el Canvas al Turismo Emocional

Antes de empezar a llenar cada uno de los nueve bloques, tú debes haber analizado el mercado, haber mapeado a tus segmentos de clientes y a tus competidores y, sobre todo, haberte formulado la pregunta: ¿en qué negocio estoy? ¿Soy una agencia que solo diseña paquetes turísticos o soy una agencia que se dedica a comercializar productos turísticos? Este segmento del modelo Canvas es uno de los más complicados de definir. Requiere que el emprendedor o empresario tenga claro cuál es su negocio, cuál quiere que sea, y que sea capaz de transmitirlo de esa forma al mercado.

Una vez completado el esquema, tendrás una visión general de tu modelo de negocio.