BTS y el Marketing Digital: Un Universo Narrativo Transmedia en el K-Pop

El K-pop, con bandas de cinco o más personas, canciones pegadizas, coreografías imposibles y una estética impecable, ha trascendido fronteras. Acostumbrados al dominio de la música anglosajona, sorprende ver cómo este género musical, etiquetado como friki fuera de Corea del Sur, inunda las pantallas de medio mundo. Detrás de este fenómeno adictivo hay una estrategia de marketing detallada y eficaz que ha obtenido grandes resultados durante años.

Gracias a la intertextualidad cultural y a la generación de contenido por usuarios, los relatos transmediales se han expandido y popularizado. De esta forma, se crean comunidades virtuales en las que conviven simbióticamente los contenidos de las productoras, las narrativas y el fandom. Este fenómeno ha dinamizado y alimentado la creación de universos narrativos transmedia.

Sobre este tema, la alumni Lara Diaz Ardiaca, publica el artículo «Una estrategia de creación de contenido basada en Bangtan, el universo narrativo transmedia de la banda de k-pop BTS” en el que se analiza en profundidad Bangtan, la creación del universo narrativo transmedia de la banda BTS y el consumo de contenido realizado por los seguidores del k-pop.

¿Qué es un Universo Transmedia?

La narrativa transmedia es un concepto en el que todo el universo únicamente puede entenderse a través de extensiones de medios que se relacionan entre sí y amplían los relatos. Para que este hecho se produzca de forma efectiva, es necesario una estrategia basada en la co-creación de contenido y la interacción constante. Esta estrategia debe ser “pull,” es decir, debe estar orientada a contenidos que sean interesantes y demandados por los usuarios y que estos sean los que los busquen.

El Caso de BTS y el K-Pop

BTS es la banda surcoreana más popular y premiada del k-pop hasta el momento. Está conformada por siete miembros: RM, Suga, J-Hope, Jin, Jimin, V y Jungkook; quienes debutaron en 2013 bajo la compañía Big Hit, ahora conocida como HYBE. Esta banda de la tercera generación del k-pop fue la responsable de la exposición global del género. Previamente, el cantante PSY había logrado romper en el escenario internacional con su canción “Gangnam Style,” sin embargo, no fue hasta en el 2017, que el k-pop llegó a ser mainstream gracias a BTS. Esto se debe en gran medida a sus estrategias comunicativas.

La industria surcoreana se construye mediante una identidad de marca sólida centrada en el contenido y el relato. Las bandas buscan dar a conocer a los intérpretes a modo que los fans conecten más allá de la música y el personaje, llegando a la persona. ¿Cómo logran esto? Pues, en el caso de BTS, han encontrado la manera de introducir una estrategia de contenido de marca de éxito por medio de una peculiar conexión entre la banda y los fans, los cuales realizan acciones voluntarias para difundir la marca, amplificando el contenido ya creado previamente por la banda, y produciendo otros novedosos que expanden el universo narrativo transmedia impulsado por la productora de entretenimiento HYBE.

En otras palabras, el modelo asiático centraliza gran parte de su sistema de comunicación en el entretenimiento y la producción de contenidos de valor e interés en el fandom. BTS es el protagonista de su propio universo narrativo transmedia: Bangtan.

¿Qué Plan de Acciones y Medios Plantea HYBE?

El artículo analiza la estrategia y el plan de contenidos de la producto HYBE en torno a la banda BTS. El artículo ha identificado 22 diferentes medios en este universo, incluyendo: webseries, documentales, películas, webtoons, juegos de móvil, personajes animados, vlogs, programas de entretenimiento, videoclips, entre otros. En cada medio, los miembros de la banda son presentados como los protagonistas.

Desde los episodios de Run BTS hasta sus personajes de BT21, HYBE ha creado canales de acceso que permiten la formación de un vínculo entre artista y fan, llevando a otro nivel la participación del fandom. ARMY (fandom de BTS) es parte integral de la trayectoria de BTS, por lo que al permitirles esta relación parasocial con la banda, se ven motivados de manera voluntaria a crear contenido propio sobre ellos; ya sea para conectar con otros fans, para dar a conocer sus intereses o simplemente para celebrar a sus IDOLS.

Gracias a un conjunto de acciones de branded content interconectadas entre sí, además de la interacción con el fan, HYBE y BTS han logrado expandir un universo narrativo transmedia que es cohesivo y coherente con el relato y la personalidad del grupo.

Hallazgos Clave del Estudio

En el artículo se pueden apreciar con mayor profundidad las principales aportaciones o hallazgos que caracterizan el patrón estructurado de creación de contenido en la industria musical surcoreana. La investigación, en la que también ha participado Alfonso Freire, concluye que el objetivo primordial de HYBE es la creación y expansión de un universo narrativo transmedia coprotagonizado por BTS y ARMY.

Dichos fans, además de ser numerosos, se esfuerzan al máximo en apoyar y dedicar su tiempo para expandir el universo narrativo de la banda. Los resultados permiten afirmar que el universo de BTS está estructurado y responde a una estrategia orquestada por la productora HYBE y ejecutada a la perfección por BTS. Además, cumple con todos los elementos que debe poseer un universo narrativo transmedia según la literatura especializada:

1. Se basa en un relato nuclear que se expande mediante subtramas y subproductos.
2. Es un storytelling transmedia en tanto que la narrativa se expande mediante diferentes formatos, plataformas, soportes y tipologías de contenido.
3. Creando convergencia entre los diferentes medios.
4. Manteniendo cohesión y coherencia entre los diferentes medios.
5. Mundos transmediales creados a partir de las giras, los discos, las experiencias.
6. Cada integrante posee su propio storyworld donde se narran historias propias, problemas de salud mental, temas de su infancia, historias de superación, etc.
7. La estrategia es pull en tanto que aporta un valor añadido que provoca que sean los seguidores los que busquen el contenido, lo cocrean, interaccionen y distribuyan.

Estrategias Clave de Marketing en la Industria del K-Pop

Por su naturaleza, la maquinaria industrial de este género funciona con la necesidad y obsesión de tenerlo todo estudiado y bajo control. El plan de comunicación no iba a ser menos: han sabido traspasar las fronteras de su pequeño país y han tenido la habilidad de sacar el máximo partido de todo lo que se le ha puesto por delante. Analizamos las 5 grandes claves del marketing en la industria del K-pop:

1. Entrar por los ojos: El K-pop no es una música que se escuche, es una música que se mira. Las canciones son solo un elemento más de su universo; a ellas, se les suma una coreografía, una actuación, un vestuario.
2. Tener lo mejor de los dos mundos: A la hora de producir una canción, la industria musical del K-pop no solo cuenta con personal coreano, también lleva a cabo la subcontratación de compositores, letristas y productores internacionales que puedan aportar tendencias globales a las canciones coreanas.
3. Planificar perfectamente las bandas: Hay muchas boy y girlbands que tienen al menos un miembro de otro país con el objetivo de que los fans de estos países se identifiquen con el grupo y puedan tener un mejor contacto con este.
4. Dar al público lo que quiere ver: Más allá de a partir de su música, la industria del K-pop utiliza desde películas y series hasta programas de televisión y anuncios para promocionar sus artistas. Es lo que se conoce como estrategia tie-up system: hacer crecer la presencia de los artistas posicionándolos en otras industrias.
5. Crear comunidad: Si se quiere llegar lejos, se ha de construir una gran comunidad de seguidores que te hagan llegar hasta lo más alto y los fans del K-pop son expertos en esto.

Aprendizajes para Estudiantes en Publicidad y RRPP

La industria del k-pop ha sido pionera en el panorama publicitario y branding surcoreano. Las marcas priman la estrategia sobre las acciones puntuales, resaltando los relatos de marca que intentan trascender más allá de un anuncio y se vinculan con la historia de la marca, su esencia y su posicionamiento. Este fenómeno, unido al nuevo ecosistema digital y a la constante participación de los consumidores o seguidores en los contenidos de marca, convierte al storytelling transmedia de marca a una de las formas de comunicar más efectivas. Esta decisión estratégica permite entender por qué BTS es uno de los grupos más influyentes y con mayor crecimiento del panorama musical internacional.

Referencias:

Díaz-Ardiaca, L., M. Vidal-Mestre, y A. Freire-Sánchez. «Una Estrategia De creación De Contenido Basada En Bangtan, El Universo Narrativo Transmedia De La Banda De K-Pop BTS». ZER. Revista De Estudios De Comunicación, vol. 29, n.º 56, junio de 2024, pp. 241-65, doi:10.1387/zer.25059.

Díaz-Ardiaca, L., Freire-Sánchez, A., & Vidal-Mestre, M. (2024). Contractualismo en el fandom ARMY: una legión preparada y movilizada al servicio de BTS. Ámbitos. Revista Internacional De Comunicación, (64), 136-154.