Belcorp: Un Imperio de Belleza Forjado entre la Visión y la Rivalidad Familiar

La compañía peruana Belcorp lleva medio siglo en el mercado, dedicada a la cosmética, el cuidado personal y la belleza. Es una corporación multinacional de belleza con más de 50 años en el rubro de la venta directa y ha construido una sólida trayectoria en el mercado global de productos de belleza y cuidado personal.

Los hermanos Fernando y Eduardo Belmont son reconocidos en Perú por ser los fundadores de dos de las más grandes empresas de cosméticos: Yanbal y Belcorp. Ambas compañías son peruanas y tienen una historia entrelazada por lazos familiares y, posteriormente, una intensa competencia empresarial.

Los Orígenes: La Botica Francesa y el Nacimiento de Yanbal

Esta historia comenzó en 1967, cuando Fernando Belmont decidió fundar Yanbal. Él y su hermano Eduardo, el menor, habían nacido en una familia vinculada a la cosmética por la tradicional Botica Francesa de Lima, la cual era representante en el Perú de la afamada marca de cosméticos Helena Rubinstein. Todo comenzó cuando Fernando Belmont, con apenas 19 años, optó por adentrarse en el mundo de la cosmética. Su decisión de ingresar al rubro fue influenciada por su padre Ramón, quien lideraba la distribución de productos de la marca francesa Helena Rubinstein en la botica que él tenía en el Centro de Lima.

En los primeros acercamientos de Fernando con la cosmética internacional, notó que la importación de productos desde Francia generaba altos costos y, por tanto, escasas ganancias. Esta situación lo llevó a concebir la idea de establecer una compañía que creara sus propios productos en el Perú, teniendo a las mujeres peruanas como figuras centrales. Así surgió la idea de crear una marca con productos nacionales. Los primeros pasos de la pequeña empresa implicaron la venta directa, puerta a puerta, siguiendo el modelo adoptado por otras empresas como Avon o Mary Kay.

La Botica Francesa de Lima, cuna de la tradición cosmética familiar Belmont.

Al año siguiente, en 1968, Eduardo se une como apoyo, debido a que acababa de terminar la carrera de administración de empresas en la universidad estadounidense de Chapel Hill, la misma casa de estudios de Fernando en años anteriores. Con el tiempo, Belmont Marquesado funda Laboratorios Abeefe, desde donde se producirían perfumes y medicinas para la venta directa.

Sin embargo, pronto Fernando se percató de que las familias desconfiaban de este enfoque de ventas, dado que el producto era nuevo y carecía de reconocimiento. Fue entonces cuando implementó una innovadora táctica llamada “Party Plan”: convocaba a grupos de amigos a su hogar, donde no solo presentaba sus productos, sino también los vendían.

La Ruptura Familiar y el Surgimiento de Belcorp

Tras 10 años, empezaría la expansión por Latinoamérica. Después de 10 años de historia de Yanbal en el país, iniciaron el proceso de expansión de la empresa por toda Latinoamérica. Sin embargo, pese al éxito obtenido, las luchas entre los hermanos por determinar la dirección de la empresa marcarían el principio de una larga ruptura. Esos 10 años se vieron signados por diversos conflictos de poder entre los hermanos para determinar la dirección que marcaría el futuro de la empresa.

En 1985, Eduardo lanzó en Colombia la marca Ebel, que sería la semilla de su propio emprendimiento. En 1988, finalmente, decidió acabar la hermandad empresarial. Se interrumpió la hermandad empresarial, ya que Fernando se quedó con Unique Yanbal, mientras que Eduardo fundó su propia empresa llamada Belcorp. Sus primeros pasos empresariales fueron dados por Eduardo Belmont, el menor de los hermanos Belmont, quien durante algunos años formó parte de Yanbal, empresa dirigida por Fernando Belmont, pero decidió emprender por su lado en el mismo rubro.

Respecto a ello, Fernando Belmont mencionó a un diario más sobre esta separación: “Mi hermano se quedó al frente de la compañía y cuando regresé teníamos diferentes puntos de vista de hacia dónde debía ir. Él optó por independizarse”, añadió. Los detalles más específicos del distanciamiento entre los hermanos se desconocen. Pese a ello, el ejecutivo destacó la acción como la mejor que hayan podido tomar, así lo comentó con la revista Poder: “Considero que fue una decisión acertada, ambos hemos logrado consolidar dos grandes empresas, muy competitivas, que impulsan el desarrollo y el crecimiento de miles de personas en los países donde operan. Creíamos que podíamos lograr más con dos empresas independientes”, acotó.

Eduardo Belmont, dueño de Belcorp, y Fernando Belmont, fundador de Yanbal.

De Socios a Contricantes: La Competencia en el Mercado

El camino para llegar al poder que actualmente tiene Eduardo Belmont no fue sencillo, en algunas ocasiones por su hermano. Luego de poner fin a la sociedad, la relación de los hermanos Belmont no fue tan amistosa como se podría esperar y hasta llegaron a disputas legales por el derecho a la propiedad de una de las marcas (Ebel).

En el 2003, Eduardo quiso volver al mercado con su primer producto, Ebel. En esa oportunidad la presentó como Ebel París, para vincularse con la calidad de la industria francesa. No obstante, Yanbal Colombia realizó una demanda ante la Superintendencia de Industria y Comercio, en la que indicaba que la empresa estaba “induciendo al error a los consumidores sobre el verdadero origen de Ebel”. Yanbal ganó ese juicio. Lo mismo volvió a pasar en el 2014, delante de la Comisión de Libre Competencia del Instituto de Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual (Indecopi). Aquí Yanbal también salió victoriosa.

De acuerdo a un informe de la revista Forbes, publicado a fines del 2012, los hermanos no se ven ni los hijos de estos están en contacto. También se precisó que, cuando Fernando y Eduardo son invitados al mismo evento, tienen la política de enviar a un representante ajeno a la familia. Pese a los lazos consanguíneos, los hermanos Belmont son competencia directa. Por ello desearán tener los mejores productos, las máximas ganancias y, cómo no, a los mejores vendedores.

Belcorp Hoy: Marcas, Modelo de Negocio y Expansión

Belcorp, sin duda alguna, le ha permitido a Eduardo Belmont cosechar una inmensa fortuna que lo sitúa como uno de los hombres más ricos del Perú con 6100 millones de dólares en activos netos.

Hoy Belcorp es un gran conglomerado con ventas de más de 2000 millones de dólares y opera en 15 países de América Latina y en los Estados Unidos. Se trata de la compañía de venta directa número 19 del mundo, con registros de ventas de 1166 millones de dólares anuales según informa el sitio web Direct Selling News. Belcorp se mantiene como la empresa de venta directa más grande de Perú y la tercera compañía de cosméticos más grande de Latinoamérica.

Marcas y Productos de Belcorp

La empresa Belcorp comercializa los productos de Ésika, L’Bel y Cyzone. Belcorp abarca tres marcas importantes en el Perú, que son:

• Ésika: Una marca que ofrece una amplia gama de productos de maquillaje, fragancias y cuidado de la piel, enfocándose en la expresión individual y la autenticidad de cada persona. Su lema es “Mi expresión, mi elección”. Actualmente la marca más reconocida de Belcorp en algunos países es Ésika, por lo que las vendedoras se identifican a sí mismas como vendedoras de Ésika, aunque en otros mercados L’Bel tiene una acogida mayor.
• L’Bel: Esta marca se dedica a proporcionar soluciones de belleza de alta calidad, con productos que abarcan desde cuidado de la piel hasta maquillaje y fragancias. L’bel trae su línea de productos de belleza y cuidado de la piel de lujo, que vende bajo la marca L’Bel.
• Cyzone: Dirigida principalmente a un público joven y moderno. Se enfoca en tendencias de maquillaje y productos innovadores para la juventud actual. Cuenta con una fuerte presencia en redes sociales como Instagram y abanderan el lema “Atrévete con actitud”. Evaluna Montaner fue elegida como nueva embajadora de la marca Cyzone.

Las tres marcas principales de Belcorp: Ésika, L'Bel y Cyzone.

El catálogo de esta marca es bastante amplio, lo cual brinda la posibilidad a las ejecutivas independientes de encontrar clientes de forma fácil y generar recompras en los productos, ya que estos son para el uso cotidiano, son de una calidad superior a los que se encuentran en el mercado convencional y se pueden obtener a buenos precios.

Los productos comercializados incluyen:

• Labiales, delineadores, esmaltes para uñas, sombras para ojos, máscaras de color para pestañas, encrespadores, desmaquilladores, bases de maquillaje, polvos faciales, iluminadores.
• Perfumes para hombres y mujeres, cremas hidratantes, desodorantes, geles hidratantes para la piel, tratamientos con mascarillas faciales.
• Bolsos de mano para mujer, joyas, lentes de sol, relojes.
• Cremas para las manos, shampoos y tratamientos para el cabello, talcos para los pies, shampoos y lociones para niños.

Las marcas L’Bel y Cyzone ofrecen productos similares a los de Ésika, al tiempo que ofrecen la posibilidad de acceder a productos en “combos”, por ejemplo, perfumes y desodorantes, o tratamientos para el cabello con shampoos, que se pueden obtener con un descuento adicional si se compran juntos.

Modelo de Negocio: Venta Directa

Una de las características distintivas de Belcorp es su modelo de comercialización, que implica la venta de productos a través de consultoras independientes en lugar de canales de venta tradicionales. Esta estrategia les permitió establecer conexiones más cercanas y personales con sus clientes, así como brindar oportunidades de emprendimiento a muchas personas que buscan generar ingresos adicionales.

Actualmente Belcorp comercializa sus productos en América Latina por medio del modelo de venta directa de un solo nivel. Su red de distribución consta de 1 millón de consultoras de belleza. El principal canal de distribución es la venta directa, a través de consultoras independientes que comercializan los productos de Ésika, L’Bel y Cyzone a la red de clientes utilizando catálogos y herramientas digitales, como Catálogo Digital, Mi Tienda Online, maquillador virtual, etc., para aumentar el éxito de su negocio.

Las vendedoras y ejecutivas independientes pueden ser consultoras de la marca vendiendo sus productos al menudeo, obteniendo un precio de descuento dependiendo de su volumen de venta por pedido. El plan de negocio de Belcorp es uninivel, por lo que no se pueden obtener comisiones por las ventas de terceros, únicamente comisiones por las ventas propias.

Las vendedoras tienen acceso a tres revistas de catálogo, por medio de las cuales pueden promocionar los diversos productos de la empresa. Estas son L’Ebel, Cyzone y Ésika. Al finalizar el plazo para cada pedido, las vendedoras ingresan su pedido a la plataforma en línea de la compañía, en donde se les genera una factura que pueden pagar en línea o en una cuenta habilitada mediante convenio. Generalmente estas facturas se pueden pagar en corresponsales bancarios de barrio por lo que resulta muy fácil hacer un pedido.

Dependiendo del volumen de ventas que generen las consultoras independientes, estas pueden acceder a descuentos que van desde el 25% sobre el valor del producto, hasta el 40% sobre el mismo. Es decir que entre más vendas, las recompensas serán mucho mayores. La firma paga una comisión que es típica de la industria de la venta directa y del mercado de la belleza y la cosmética, actualmente del 35% sobre el valor de sus ingresos netos. Cada semana la empresa está pagando a sus consultoras de belleza unos 5.25 millones de dólares.

Expansión Internacional y Producción

La expansión de Belcorp va más allá de las fronteras peruanas. La compañía comenzó su internacionalización con la fundación en 1985 de Ebel en Colombia. La multinacional Belcorp -la cual es dueña de marcas como L’bel, Ésika y Cyzone- tiene su planta principal en Tocancipá, ciudad ubicada en Colombia. Desde ese lugar, abastece el 85% de productos para los 14 países donde se ha abierto paso en la industria de belleza y la venta directa. La planta de producción más grande de la compañía está ubicada en Tocancipá, en el municipio de Cundinamarca, en donde se producen el 84% de los productos del portafolio que surte a todas las naciones donde tiene presencia.

En 2018, Marcos Resca, vicepresidente de operaciones de Belcorp, presentó una nueva planta de fragancias, la cual se encuentra dentro de sus mismas instalaciones de Tocancipá. La inversión para esta obra fue de US$ 2 millones. La planta que ha funcionado en todos estos años tuvo un relanzamiento en 2018 con una nueva línea de producción dedicada exclusivamente a las fragancias.

El mercado primario de Belcorp es América Latina donde ha construido una impresionante red de consultoras que venden sus productos a sus amigos, familiares y conocidos. Conoce cómo Fernando y Eduardo Belmont, fundadores de dos icónicas empresas peruanas de cosmética, cambiaron la industria local de los cosméticos y conquistaron mercados internacionales.

Estados Unidos es una tierra de oportunidades para muchos, incluidas las empresas con sede en otros países. El conglomerado de los cosméticos con sede en Perú, Belcorp, es uno de los grandes que ha logrado abrir su camino en el mercado americano y hacer algo al respecto. Belcorp trajo su línea de productos de belleza y cuidado de la piel de lujo, que vende bajo la marca L’Bel en los Estados Unidos desde 2005.

Durante cinco años funcionó bajo el modelo de venta directa de un solo nivel que le había dado el éxito a su empresa matriz, principalmente en el hemisferio sur, por más de cuatro décadas. El crecimiento fue modesto. Después de todo, su nombre no era conocido en los Estados Unidos y la economía comenzaba a estancarse, poco antes del inicio de la crisis financiera de 2008. Belcorp creyó que podría hacerlo mejor, incluso durante una economía débil, apenas hasta el año 2010 la compañía tomó una gran decisión. Por primera vez en sus 44 años de historia, una de sus filiales rompería con su modelo habitual de negocio. Belcorp Estados Unidos adoptó un plan de compensación multinivel.

El momento coincidió con el retiro de María Montoya, la mujer que había llevado Belcorp al mercado estadounidense. Su sucesora fue Mona Ameli, cuyos antecedentes incluyeron 18 años de experiencia en una variedad de compañías, incluidas Herbalife y Shaklee. Estratégicamente, Estados Unidos es una región importante para Belcorp. Como uno de los mercados más grandes del mundo para la venta directa y los productos de belleza, tiene un gran potencial de crecimiento.

Aunque Belcorp Estados Unidos todavía está trabajando para ser conocido, su matriz se ha ganado el respeto de la industria a través de su rica reputación y longevidad. Belcorp International, la undécima compañía de ventas directas más grande del mundo, fue clasificada entre las 25 mejores marcas de belleza en 2009 por Women’s Wear Daily y cuenta con más de 850,000 asesores de belleza en las Américas y 8,000 empleados globales de Belcorp. Los galardonados productos y fragancias para el cuidado de la piel L’Bel de Belcorp se desarrollan y producen en Francia, donde algunos de los laboratorios científicos y centros dermatológicos más respetados del mundo investigan y prueban fórmulas innovadoras. El proceso es exigente. Debido a los requisitos rigurosos de Belcorp, crear una fórmula final puede demorar hasta cinco años.

Hasta 1,000 mujeres prueban los productos antes de que estén disponibles para el público. Realizan hasta 200 pruebas clínicas, dermatológicas, hipoalergénicas y oftalmológicas. Se pueden probar hasta 50 fórmulas antes de que la compañía finalmente apruebe un nuevo producto. Cada producto debe tener resultados probados y ofrecer resultados visibles y verificables dentro de las cuatro semanas de uso.

Distribución Global de Belcorp

Presencia de Belcorp en América Latina y Estados Unidos.

Con ingresos estimados de 780 millones de dólares en 2024, la empresa opera en 14 países a través de sus tres marcas: ésika (44-45% de las ventas), Cyzone (31%) y L’Bel (24-26%).

En el presente, Belcorp genera actualmente más de 6000 empleos en la región, y emplea a más de 2600 colaboradores en Colombia, de los cuales el 60 % son mujeres.

Empoderamiento Femenino e Impacto Social

Fortalecer la marca comercial Belcorp también se enmarca en uno de los principales objetivos de la compañía, así como empoderar a las mujeres en los países en los que opera. Tienen el lema de “impulsar la belleza para lograr el desarrollo personal”, lo que se traduce en la búsqueda de superación de las mujeres que incursionan en el negocio de la venta directa de productos de belleza.

En este aspecto, el corazón de Mona Ameli es tan grande como su visión para los negocios que también es aguda. Ella brinda tanto en el mundo de la filantropía como lo hace en la sala de juntas. "Tener éxito no es solo el resultado final de negocios", dice ella. "Más de 12,000 mujeres se han beneficiado de nuestros programas en América Latina", señala Ameli. "Uno de estos programas se llama Mujer asombrosa. Está diseñado para capacitar a las mujeres en las áreas de autoconfianza, creación de empresas, emprendimiento, cómo relacionarse socialmente y cómo convertirse en una empresaria independiente. Un segundo programa se llama Women Enlighten Women. Es un programa de becas para niñas cuyas familias no pueden brindarles oportunidades educativas. Becas específicas ayudan a las mujeres a ir a la escuela y avanzar.

Ameli ha vivido y trabajado en varios países del mundo, por lo que puede reclamar algo de experiencia. Ella nació en Irán, pero considera a París su ciudad natal. Obtuvo títulos en Francia y habla inglés, francés y español. En su vida profesional, ha tenido responsabilidades en mercados que incluyen América del Norte, Europa occidental y oriental, Asia Pacífico y América Latina. "En los Estados Unidos ha habido posibilidades anteriores para que las mujeres tengan acceso a trabajos y puedan ser económicamente independientes más rápido", dice ella. “Las mujeres latinas experimentan esta independencia mucho más tarde. "Entre las mujeres en los Estados Unidos y en América Latina que desean iniciar un negocio, existe un hilo común de autoconfianza, de realmente poder creer en sí mismas", observa. “Eso existe en cualquier cultura. Belcorp fue fundada y sigue existiendo para decir a las mujeres: "Creo en ti y estamos aquí para ayudarte". "Al lograr expandir completamente la Fundación Belcorp, vemos que es un activo increíble para las mujeres de los Estados Unidos", dice ella. "Todavía hay distritos escolares donde los niños no reciben una buena educación y no tienen acceso adecuado a alimentos y ropa", dice. “Pero también en esas áreas, hay madres cuyos sueños más grandes son ayudar a sus hijos a tener una vida mejor que la que ellas tienen.

Desafíos Recientes e Innovación

Uno de los hechos que deben destacarse al hablar de la firma, es que durante la pandemia del Covid-19, la empresa sufrió un duro revés. Los ingresos de la empresa disminuyeron desde los 1170 millones de dólares hasta los 880 millones. Desde entonces, la caída en los ingresos continuó pero logró estabilizarse en los 780 millones de dólares en 2022. De esta manera, es posible señalar que tanto la pandemia del Covid-19, como la inflación que siguió al proceso global de recuperación tuvieron un impacto negativo en los ingresos generales de Belcorp durante el periodo 2019-2022.

En materia de innovación, Belcorp ha integrado inteligencia artificial en sus operaciones, desarrollando una plataforma «AI Innovations Lab» que le valió un reconocimiento en el CIO 100.

A pesar de los desafíos, Belcorp es una compañía de venta directa que ha enfrentado grandes dificultades recientemente en su mercado objetivo. La pandemia del Coronavirus y la subsecuente inflación, hicieron que para la empresa fuera más difícil generar ingresos. Aún así, la empresa ha sido capaz de mantenerse a flote, ofreciendo una oportunidad sólida y legítima de ingresos. La firma tiene ingresos altos, lo cual la sitúa como una de las oportunidades de venta directa más sólidas de la actualidad. Desde febrero de 2018 la venezolana Erika Herrero Bettarel es la directora ejecutiva de Belcorp. Herrero es una ejecutiva de alto nivel, con más de 25 años de experiencia en empresas internacionales de consumo masivo.