El Posicionamiento de Marca: Claves y Ejemplos para Destacar en el Mercado

En un mercado cada vez más competitivo, gran parte del éxito de una empresa radica en la forma en la que los consumidores y potenciales clientes la perciben. Para ello, el posicionamiento de marca se alza como una estrategia fundamental. El posicionamiento de marca ayuda a las empresas a destacar en el mercado actual y ocupar un lugar en la mente del consumidor empleando diferentes estrategias para conseguir el éxito.

Estudios como el Máster en Dirección de Marketing de UNIR aportan las claves para comprender el mercado y sus necesidades y desarrollar acciones de posicionamiento sólidas y eficaces.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca es el proceso o conjunto de estrategias que definen el lugar que ocupa una marca dentro del mercado y entre sus consumidores y clientes potenciales. En otras palabras: ¿Qué diferencia una marca de lujo de su competencia? ¿Cómo conecta y seduce el discurso de una marca a un público objetivo? ¿Y qué hace la marca para no solo consolidar su discurso, sino para asegurarse de que continúa siendo relevante con todos los cambios que se producen en el tiempo?

El posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una imagen o idea respecto a una empresa en la mente de las personas. Lo anterior se puede lograr mediante un diseño impactante, una paleta de colores creativa, un logotipo distinguible o un eslogan único, pero también mediante la creación de una cultura y misión empresarial sólida y cercana al público.

El posicionamiento de marca persigue un objetivo principal: hacer que las empresas se conecten con los clientes. Al posicionar una marca, es mucho más fácil que la información llegue de forma directa al cliente. Por ejemplo, si conocemos los colores distintivos de una marca, nuestra decisión de consumo puede verse influenciada si vemos esta gama en un anuncio publicitario o en un producto.

Objetivos Específicos del Posicionamiento

• Crear una diferenciación clara entre las demás ofertas en el mercado y la nuestra.
• Convertir una oferta en la primera opción para el cliente.
• Dar una opción comercial, sentando las bases de su imagen pública y mejorándola para el público.
• Crear conciencia sobre una oferta y convencer al cliente de su idoneidad para ciertas funciones prácticas.

Estrategias de Posicionamiento de Marca

Existen diferentes estrategias para posicionar una marca. Lo habitual es que las empresas opten por combinar varias de estas estrategias para crear una imagen de marca completa y efectiva. La elección de la estrategia adecuada dependerá del tipo de producto, los objetivos de la marca, el mercado objetivo, el entorno competitivo en el que opera o del presupuesto disponible para las estrategias de marketing. Para elegir la que mejor se adapta a las características de una marca en concreto es recomendable realizar un estudio amplio antes de elegir una estrategia. Para lograr una imagen de marca potente se deben tener en cuenta aspectos como el público objetivo, la competencia, los beneficios de la marca, la propuesta de valor o las acciones de comunicación.

Entre las más habituales destacan:

Posicionamiento por Precio

Es una estrategia muy común, basada en ofrecer un precio más bajo que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes sensibles al precio, pero puede afectar la percepción de calidad de la marca.

Posicionamiento por Calidad

En este caso, la marca se centra en ofrecer un producto o servicio de mayor calidad que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes que buscan productos o servicios prémium, pero puede requerir una mayor inversión en marketing y producción.

Posicionamiento por Público

Busca dirigir la marca hacia un segmento de mercado específico. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede posicionarse como la preferida por los atletas profesionales, lo que atrae a aquellos consumidores que se identifican con ese estilo de vida.

Posicionamiento por Atributos

Esta estrategia se basa en destacar características específicas del producto o servicio que lo diferencian de la competencia. Por ejemplo, una marca de automóviles puede posicionarse como líder en seguridad, mientras que otra puede enfocarse en su eficiencia energética.

Posicionamiento por Beneficios

Se centra en destacar los beneficios específicos que la marca ofrece al consumidor. Es una estrategia efectiva para diferenciar la marca de la competencia y conectar con las necesidades del público objetivo.

Posicionamiento por Uso

Se enfoca en asociar la marca con un uso particular o aplicación específica. Es una estrategia efectiva para llegar a un público objetivo específico y comunicar los beneficios de la marca de forma clara y precisa. Es muy común en marcas de bebidas deportivas. Tenemos claro para qué sirven y nos destacamos por ello.

Posicionamiento por Competencia

Implica posicionarse directamente en comparación con un competidor específico. Por ejemplo, una marca de refrescos puede lanzar una campaña publicitaria comparativa destacando las diferencias entre su producto y el de su competidor líder en el mercado. Nunca tan claro tuvimos algo como los grandísimos protagonistas de esta categoría: Coca Cola vs. Pepsi y Burger King vs. Mcdonalds.

Posicionamiento por Estilo de Vida

En este caso se trata de asociar la marca con un símbolo, imagen o estilo de vida específico. Por ejemplo, una marca de bebidas energéticas puede asociarse con la idea de juventud, energía y aventura, creando una conexión emocional con su público objetivo. Es una estrategia efectiva para conectar con las emociones del público objetivo y crear una comunidad alrededor de la marca.

Posicionamiento por Categoría

Se basa en asociar la marca a una categoría específica de productos o servicios. Es una estrategia efectiva para construir una marca líder en su categoría y aumentar la confianza del consumidor.

Beneficios de trabajar el posicionamiento de una empresa

El posicionamiento de una empresa es fundamental por varias razones:

• Diferenciación: en un mercado cada vez más competitivo el posicionamiento efectivo permite a las marcas destacar entre sus competidores definiendo qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla.
• Atracción de clientes: una empresa bien posicionada atrae a clientes que se identifican con sus valores y propuesta de valor.
• Fidelización: las estrategias de posicionamiento de marca claras y eficientes crean una conexión emocional con los clientes, que se sienten identificados con la filosofía de la empresa y son más leales y propensos a repetir sus compras.
• Relevancia y reputación: el posicionamiento ayuda a asegurar que la empresa sea percibida como relevante para su público objetivo. Al comprender las necesidades, deseos y valores de su mercado objetivo, la empresa puede posicionar su marca de manera que resuene con sus clientes potenciales. Al mismo tiempo, una empresa bien posicionada es vista como una empresa confiable y creíble.
• Ventaja competitiva: el posicionamiento estratégico puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva sostenible. Al ocupar un espacio único en la mente de los consumidores, la empresa puede protegerse contra la competencia directa y aumentar su participación en el mercado. Esto hace que pueda cobrar precios más altos y obtener mayores márgenes de beneficio.
• Atracción de talento: el posicionamiento ayuda a atraer a los mejores profesionales, que quieren trabajar en una empresa con una imagen positiva. Al mismo tiempo, las marcas bien posicionadas tienen mayor poder de negociación con proveedores y distribuidores.
• Crecimiento y valor: por un lado, un posicionamiento sólido puede aumentar el valor de la marca a largo plazo, puesto que una marca bien posicionada es más atractiva para los inversores, lo que resulta en un crecimiento empresarial sostenible. Por otro lado, el posicionamiento ayuda a construir una marca fuerte y reconocida, lo que facilita el crecimiento a largo plazo.

Ejemplos de Posicionamiento de Marca Exitoso

Hay muchas empresas que han sido relevantes durante años por sus estrategias de posicionamiento competente. A continuación, se presentan algunos ejemplos:

1. Delta y JetBlue: Delta y JetBlue han demostrado quién gana cuando la hospitalidad y la alta gama compiten entre sí. Después de que la aerolínea Delta dejó de servir maní y redujo el espacio entre los asientos, JetBlue ingresó al mercado con sus refrigerios gourmet y la libertad que ofreció para que los pasajeros pudieran estirar sus piernas cómodamente.
2. Chipotle vs. Taco Bell: La lucha entre Chipotle y Taco Bell por la participación de mercado arrojó un estudio de calidad vs. cantidad. Aunque Taco Bell es conocido en el sector de comida rápida mexicana en Estados Unidos, Chipotle ingresó en el mismo espacio para competir por la calidad en lugar de por el precio. En su sitio web y menú, hace énfasis en el origen de sus ingredientes y el uso de productos orgánicos sin transgénicos.
3. Bumble: Fundada en 2014 por Whitney Wolfe después de su salida de Tinder, Bumble se posicionó como una aplicación diseñada para empoderar a las mujeres a que tomen el control al conectarse con la gente.
4. MetLife: MetLife es una aseguradora con gran presencia en el mercado internacional que ha sabido adoptar buenas estrategias para posicionar su marca. En especial, con la creación de eslóganes creativos, ha detonado su reconocimiento público y se ha afianzamiento en la mentalidad colectiva: «Cuidamos lo que amas de la vida» y «Navegando la vida juntos».
5. Corona: La Corona es una de las fábricas de jabones más grandes de México y América Latina con gran presencia en todo el mundo. Si bien su expansión fue paulatina, se consolidó debido a sus precios bajos. En los últimos años, vio una reducción en su presencia debido a la llegada de marcas extranjeras con estrategias publicitarias más agresivas.
6. Topo Chico: Topo Chico es una marca de agua gasificada mexicana con mucha tradición: existe desde 1895. Al principio, no era tan sencillo comprarla en otros lugares fuera de México, pero desde que Coca-Cola la adquirió en 2017, cambió su estrategia de posicionamiento para que la gente la identificara como el agua gasificada favorita de quienes buscan nuevas experiencias culinarias, al tiempo que celebran el origen de sus ingredientes.
7. Hertz y Tesla: Desde que la empresa de autos de renta Hertz anunció la compra de 100.000 unidades de Tesla para su servicio, la creadora de coches eléctricos vale ya 1000 millones de dólares. Lo asombroso es que no es un producto al que todos puedan acceder, porque su costo es superior al de otros vehículos de alta gama, como BMW. Sin embargo, su estrategia de posicionamiento empieza desde su fundador: Elon Musk.
8. Supreme: Supreme nació en 1994 como una marca de ropa y patinetas, dirigidas a los aficionados al skateboarding. Su llamativo logo y continua apropiación de otros símbolos de la cultura popular (como Robert DeNiro en Taxi Driver) llamaron la atención de las personas.
9. Stella McCartney: Mencionar la idea del lujo con conciencia es lo mismo que nombrar a Stella McCartney. De hecho, la marca de McCartney no solo ocupa un lugar en ese espacio: prácticamente lo inventó. Desde que lanzó su marca homónima en 2001, McCartney ha evitado utilizar el cuero, la piel de pelo y el PVC en sus colecciones, además de buscar maneras de convertir la moda de lujo en una industria sostenible y ecológica. Este compromiso con sus valores concede a McCartney una posición única en el mercado del lujo.
10. Breitling: Breitling no es ni mucho menos la única marca de relojes de lujo que ha hecho del legado una parte subyacente de su estrategia de posicionamiento de marca. Sin embargo, lo que la diferencia del resto es su mensaje de marca claro y constante como fabricante de relojes precisos e indestructibles de tal calidad que las industrias naval y aeronáutica confían en ellos. Este legado de lanzarse al mar y al aire implica aventura, nostalgia y un espíritu emprendedor con el que determinados consumidores desean que los relacionen.
11. Valentino: En la mente de los consumidores, Valentino es sinónimo de elegancia, sofisticación y romanticismo. El discurso de esta marca se labró desde el principio por parte de su fundador, Valentino Garavani, en los años 1960, y se ha mantenido con sumo cuidado desde entonces.
12. Louis Vuitton: Louis Vuitton es una de las marcas de lujo mejor conocidas y más codiciables del mundo. Pero ¿qué le otorga esa posición única en la mente de los consumidores? Mientras que la estética del diseño de Louis Vuitton cambia drásticamente dependiendo de quién dirija cada subdivisión de la marca, hay algo que siempre está ahí: el monograma LV. Se trata de un pilar en el legado de la marca; no olvidemos que Louis Vuitton nació como creador de maletas de una calidad excepcional. Este hecho siempre está presente en el corazón de la estrategia del posicionamiento de la marca, teniendo siempre presentes los viajes y la aventura en todo lo que hace.
13. Tiffany & Co: Si quieres saber cómo llevar a cabo el posicionamiento de marca en el mundo de la joyería de lujo, no tienes más que observar a Tiffany & Co. Su posición se basa en una conexión emocional entre el consumidor y la marca; una conexión fortalecida por referencias culturales, el cine y las celebrities. Por esta razón, incluso antes de abrirse, su exclusiva caja de regalo azul se reconoce inmediatamente como símbolo de elegancia, riqueza y amor.

Métricas Clave para Evaluar el Posicionamiento de Marca

Para evaluar si tu posicionamiento de marca está funcionando, es fundamental centrarse en métricas específicas que reflejen la percepción y preferencia del consumidor en relación con tu marca frente a la competencia.

1. Mapas de Posicionamiento: Son herramientas visuales que representan cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia, utilizando atributos clave como precio, calidad o innovación. Estos mapas ayudan a identificar oportunidades de diferenciación y espacios de mercado no explotados.
2. Conciencia de Marca: Mide el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan tu marca.
3. Preferencia de Marca: Indica la inclinación de los consumidores a elegir tu marca sobre otras.
4. Asociaciones de Marca: Son las ideas, emociones y percepciones que los consumidores vinculan con tu marca. Estas asociaciones influyen en la posición que ocupa tu marca en la mente del consumidor.
5. Saliencia de Marca: Refleja la facilidad con la que tu marca viene a la mente del consumidor en situaciones de compra. Una alta saliencia indica que tu marca es una de las primeras consideradas en el proceso de decisión.
6. Valor de Marca: Representa el valor intangible asociado a tu marca, incluyendo su reputación y percepción en el mercado.
7. Consistencia de Marca: Asegura que todos los puntos de contacto con el consumidor transmiten mensajes coherentes y alineados con la identidad de la marca.

Consejos para un Posicionamiento de Marca Efectivo

A continuación, se presentan algunos consejos clave para desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca exitosa:

1. Conoce a tu cliente: El posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio que deseas ocupar en la mente de tu cliente, para que te diferencie de tu competencia.
2. Analiza a tu competencia: Una organización no está sola en el mercado, por lo que su éxito depende en gran medida de lo que está haciendo la competencia. No se trata de apropiarse de ideas ajenas, sino de encontrar los aspectos que otras empresas han descuidado y que puedes aprovechar para conectar con tu público.
3. Crea una conexión emocional: La conexión emocional es esencial para posicionar una marca. Los seres humanos somos sensibles, por lo que no siempre nos interesan los precios, números y convenios empresariales. Conecta con tus prospectos en un nivel humano antes de lanzarte a la venta dura, genera confianza y ofrece una experiencia más positiva con tu empresa.
4. Comunica tus diferenciadores: Las propiedades diferenciadoras de tu oferta deben ser fáciles de entender y de consultar. No solo se trata de hacer un buen producto, sino también de comunicarle al consumidor qué te hace especial. Puedes hacer énfasis en aquellas cosas que te distinguen y hacer de eso tu bandera.
5. Posiciona tu marca, no solo tus ofertas: A pesar de que todos queremos vender el mejor producto, muchas veces el mercado limita la innovación, por lo que puedes quedarte estancado. En este punto, recuerda trabajar en el posicionamiento de tu marca y no de tus ofertas. Por otro lado, como representante de ventas, ayuda a tu cliente potencial a resolver un problema o superar un desafío y que la oferta de tu empresa sea parte de la solución.
6. Ofrece una experiencia consistente: Mientras trabajas con los clientes potenciales, procura que reciban una experiencia que incorpore los valores fundamentales de tu empresa. Otra forma es crear un kit de marca que refleje la personalidad de tu empresa.

Crear tu propia estrategia de posicionamiento de marca implica profundizar en los detalles de ella y descubrir lo que haces mejor que nadie. ¿Actualmente comercializas tu producto o servicio como un artículo más en el mercado o lo estás promueves como algo distinto?

Matylda Chmielewska de LiveChat Partner Program afirma: «A todos nos gusta conectarnos con marcas que suenan y se sienten auténticas para nosotros.

Pasos para Construir tu Posicionamiento de Marca

1. Identifica a tu público.
2. Investiga a tu competencia para que sepas a qué te enfrentas.
3. Realiza una investigación exhaustiva donde analices la posición de tu competencia en el mercado.
4. Observa patrones y determina qué hace que tu marca sea única.
5. Crea una declaración de posicionamiento de marca.
6. Empieza a posicionar tu marca en el mercado.

Asimismo, si quieres optimizar este proceso, puedes utilizar un mapa de posicionamiento. Si deseas ver cómo tu marca se compara con otras en las percepciones de los consumidores, un mapa de posicionamiento de marca puede ayudarte. Este recurso señala atributos que son importantes para el público objetivo. Además, deben provenir de los valores que tus clientes aprecian, pues la percepción de tu producto o servicio está vinculada a esos elementos. Como Harvard Business Review afirma: «Construye lealtad a la marca con base en los valores que compartes con tus consumidores.

El posicionamiento de marca es un concepto fundamental en marketing y branding. Se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores en comparación con sus competidores. El posicionamiento debe abordar tanto los aspectos tangibles como los intangibles de la marca, creando una identidad coherente y relevante.

En BCM Marketing tenemos los conocimientos y habilidades necesarios para ayudarte a obtener un buen posicionamiento.