ASEDAS, UCM y UAM: Radiografía del Comercio Electrónico en Alimentación y el Consumidor Español

La VIII edición del Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, un estudio conjunto de las Universidades Complutense (UCM) y Autónoma de Madrid (UAM), ha arrojado luz sobre las dinámicas cambiantes del consumo en España. La investigación revela una caída del 5% en las compras online entre los consumidores omnicanal, marcando una tendencia de retorno al canal físico.

El Declive del Consumidor Online y las Estrategias de Ahorro

Un dato relevante es que el 21% de los consumidores que alguna vez realizaron una compra online ha dejado de hacerlo o planea hacerlo pronto. De hecho, un 75% de ellos se declara actualmente "offline". Los principales factores que impulsan este abandono son los precios elevados (34%) y la percepción de que la compra online es "menos cómoda" (35%). Estos hallazgos fueron presentados por María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales y profesora de marketing de la UCM, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la UAM y vicedecano interino de la Facultad de Ciencias.

Ante este panorama, los españoles han adoptado diversas estrategias para optimizar sus gastos. Un 27% de los encuestados ha cambiado de supermercado, y un 60% distribuye sus compras en varias enseñas, en contraste con la práctica anterior de concentrar todas las adquisiciones en un solo lugar. Según Gonzalo Moreno, esta conducta evidencia que "la lealtad a la tienda supera a la lealtad a los productos, lo que creo que es una buena noticia para el sector".

Cambio de Canal y Categorías de Productos

En lo que respecta al cambio de canal, se observa un retroceso general en la compra online de productos congelados y frescos. Un 49% de los consumidores nunca compra productos frescos online, y un 43% tampoco lo hace con los congelados. Además, se ha notado una modificación en la cantidad y categoría de productos adquiridos: un 19% busca sustitutos de la carne para ahorrar, mientras que un 30% ha disminuido su consumo de pescado y mariscos. Los productos envasados, así como los de droguería y perfumería, no motivan un cambio de tienda, pero sí un cambio de marca.

Los consumidores mantienen una conducta de ahorro que se refleja en la frecuencia de compra y el ticket medio del carro. La frecuencia de compra aumenta una media del 14,8%, destacando los consumidores "offline" que visitan la tienda 65 veces al año. Sin embargo, la renta destinada a la compra de productos de alimentación y gran consumo cae un 13,9% de media, con diferencias significativas entre la compra física (13%) y la online (41%).

Ahorro Efectivo: Resultados de las Estrategias

¿Han logrado ahorrar los consumidores con estas estrategias? Un 39,7% asegura haberlo conseguido, mientras que un 41,3% no está seguro. Por otro lado, un 19% afirma no haber logrado ahorrar. La compra online de productos de gran consumo (FMCGs) es la que menor aceptación tiene en comparación con otros sectores.

Los consumidores españoles prefieren el canal online para categorías como viajes, electrodomésticos, moda o comida preparada, mientras que la alimentación, limpieza e higiene personal se adquieren predominantemente en canales offline. La compra online se realiza principalmente por comodidad, por el volumen y peso de los productos, y por la falta de tiempo para ir a la tienda.

El gasto online por visita en 2024 se sitúa en unos 70 euros, frente a los 114 euros de 2023. En el caso de la tienda física, el gasto es de 63,5 euros, en comparación con los 72,3 euros de 2023.

Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS, concluye que “los ahorros del consumidor se traducen en retos enormes para el sector. Parte de ese ahorro, es un ahorro inducido del ruido social y mediático ante los precios de alimentación”.

La Adopción del Ecommerce: Percepciones y Realidades

Tras dos años consecutivos de crisis inflacionaria (2022-2023 y 2023-2024), la compra online (pura o mixta) ha vuelto a crecer entre 2024 y 2025. Las estrategias de ahorro de los consumidores, a menudo, implicaron un retorno a la tienda física, la cual había sufrido un abandono debido a los cambios de hábitos provocados por la COVID-19 entre 2020 y 2022.

Es importante destacar que el 35% de los consumidores que se perciben como compradores online (ocasionales o frecuentes) se convierte en un 52% si se pregunta si "alguna vez han hecho la compra online". Esta diferencia en las estimaciones refleja la disparidad en las percepciones de los propios consumidores, influenciada por la frecuencia de compra, el volumen, el coste y la caducidad de los productos.

La adopción de la compra online es un hecho, pero en España, el IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación indica que cada español tiene una media de 3,12 supermercados a menos de 10 minutos de su hogar. Más de la mitad (56%) tiene 2 o 3 supermercados a esa distancia, y solo un 6% no tiene ninguno.

Los Productos Frescos: El "Gran Muro de Contención"

En sus sucesivas ediciones, el Observatorio ha identificado a los productos frescos como "el gran muro de contención" del comercio electrónico de productos de consumo masivo (FMCG o grocery shopping). Los datos demuestran que el 45% de quienes realizan compras online, ya sea de forma frecuente u ocasional, no adquieren sus productos frescos a través de este canal.

La distinción entre comprador "habitual" y "frecuente" es clave para comprender la lealtad del consumidor. El comprador "habitual" es fiel a determinadas marcas de fabricante, comprándolas sin distinción de canal. En cambio, el "frecuente" es leal a tiendas específicas, eligiendo entre las opciones disponibles en la página web. En el caso de los productos frescos, la opción "habitual" es la más baja, ya que la experiencia sensorial de ver y tocar el producto prevalece sobre cualquier otra consideración.

Comportamiento Diferenciado en la Compra de Frescos

Dentro de la categoría de frescos, los productos no son iguales a los ojos del consumidor. Un análisis detallado muestra diferencias significativas en el comportamiento de compra según los perfiles. Aquellos que se consideran "offliners" y declaran comprar frutas y verduras online representan un número anecdótico dentro de la muestra.

Al ampliar el análisis al resto de las categorías de frescos (excluyendo carnes y aves), todas muestran comportamientos distintivos por perfiles, siendo los platos preparados los que presentan la mayor diferencia. Esto sugiere que los consumidores más habituados a la compra online están más dispuestos a incorporar opciones rápidas o listas para consumir en su cesta digital. Estos consumidores también triplican la frecuencia de comidas fuera de casa, según el Observatorio de ASEDAS.

Además de las diferencias por perfiles conductuales (online, offline, mixto), la edad es un factor determinante en el consumo de platos preparados. Un análisis de la concurrencia entre las diferentes categorías de frescos en la compra online revela combinaciones específicas que son más frecuentes. Los comerciantes que deseen tener éxito en este canal deben tomar nota de estas tendencias, ya que el mercado podría estar preparado para una "frutería y verdulería cien por cien online".

Metodología y Perfil del Consumidor Online

El estudio fue elaborado por María Puelles, profesora de la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor de la Universidad Autónoma de Madrid, a partir de una muestra de más de 3.000 entrevistas a consumidores responsables de la compra en el hogar.

El Crecimiento de los Consumidores Mixtos y el Impacto de la COVID-19

Siguiendo la tendencia del año anterior, el estudio indica que el mayor crecimiento en las compras online corresponde a los "consumidores mixtos". Estos, que realizan sus compras tanto en el canal físico como en el online, crecen 3,19 puntos porcentuales, frente a los 4,8 del año anterior. Por su parte, los consumidores que solo compran online crecen 2,29 puntos, en comparación con el 1,36 del estudio previo. El impacto de la pandemia de COVID-19 sigue siendo evidente en las cifras de crecimiento del canal online.

Un 15% de los nuevos usuarios (mixtos u online puros) declaró haber comenzado a comprar online hace solo un año, y de ellos, el 80% atribuye esta decisión a la COVID-19. Esto consolida el valor de la "proximidad digital", basada en la complementariedad de los canales físico y online, a los que los consumidores acceden indistintamente según su conveniencia. Asimismo, la relación con la enseña física se refuerza, ya que la elección de los productos se basa mayoritariamente en lo visto previamente en la tienda.

Grupos de Consumidores y la Importancia de la Confianza

El estudio se centró en tres grupos de consumidores: aquellos que solo realizan compras online, los mixtos y los que solo optan por el entorno físico. Los compradores exclusivamente online representan poco más del 2% de la muestra, frente al 20% que utiliza ambos canales y el 76% que solo realiza compras físicas.

Ignacio García Magarzo subraya que "en este III Observatorio del Comercio Electrónico en Alimentación constatamos que la relación entre tienda física y online es indisoluble. Ambas presentan soluciones destinadas a responder a las diferentes necesidades del consumidor, con el factor de confianza en la enseña como algo fundamental en ambos casos. Debemos seguir trabajando en este concepto de servicio al cliente y, también en el contexto digital, en concienciar a los consumidores del trabajo que hacemos para lograr la sostenibilidad medioambiental, social y económica del modelo de distribución de proximidad".

El perfil del consumidor online de alimentación se caracteriza por factores de conveniencia, destacando las familias de cinco o más miembros (que realizan encargos voluminosos) y las rentas altas (empleados de alto cargo con poco tiempo para hacer sus compras). La conveniencia sigue siendo el principal motivo para la compra online. Otros factores incluyen la adaptabilidad del canal a las circunstancias laborales de los consumidores.

Tiempo de Compra, Accesibilidad y Control de Gasto

El tiempo invertido en la compra se ha igualado entre el canal online y el físico, situándose entre 30 y 60 minutos, lo que se explica por la gran disponibilidad de establecimientos físicos. La accesibilidad también es un factor fundamental en el entorno digital, que se consolida como "multicanal", aunque el ordenador pierde más de 25 puntos en favor del móvil.

Confianza y Hábitos de Compra

Las listas predeterminadas de compras son cruciales para el 56% de los usuarios, ya que permiten ahorrar tiempo y dinero. La rapidez en la entrega y la transparencia de la página web sobre costes de envío son otros aspectos clave para una experiencia de compra online satisfactoria. Los motivos más relevantes para optar por la compra online, en orden de importancia, son la confianza en el pago, la posibilidad de elegir distintas marcas, la facilidad para seleccionar productos y la confianza en la marca.

María Puelles destaca que "en este segundo estudio, en el comercio electrónico en alimentación influyen factores muy relacionados con el estilo de vida de los españoles". Un dato relevante es que el 80% de los consumidores online realizan estas gestiones en horario laboral. También llama la atención que este tipo de consumidor no relaciona el comercio online con acciones sobre el medio ambiente, como las emisiones de CO2 por el reparto a domicilio de alimentos o, por el contrario, la evitación de desplazamientos, el impacto acústico, las zonas de carga y descarga, las bolsas o empaquetados adicionales.