La Planificación Estratégica Empresarial: Áreas Clave de Reflexión y Ejecución para el Éxito

El Plan Estratégico de Empresa es una herramienta muy útil para que cualquier compañía alcance sus objetivos empresariales de la forma más eficaz y rápida posible. Se trata de un documento en el que se analiza la situación actual de la empresa y a partir de aquí, se reflexiona sobre hacia dónde se desea dirigirla y las acciones que ayudarán a lograr ese fin. Es muy importante la concreción, traduciendo en cifras los objetivos empresariales, y describiendo con detalle las tareas a realizar y el plazo para efectuarlas, pues solo así podrá ser realmente eficaz.

En pocas palabras, podemos decir que la planificación estratégica es el guion por el que se orienta una empresa, sobre todo en lo que dice respecto a la definición de metas y acciones que serán necesarias para alcanzarlas. Además, es común que la planificación estratégica se use para analizar diferentes escenarios y recursos disponibles, sirviendo como base para la innovación y adaptación en un mercado en constante cambio. La planificación estratégica se centra en la integración de todos los departamentos de la empresa y tiene como punto de partida su situación actual.

De acuerdo con el renombrado profesor Idalberto Chiavenato (2004), el concepto de planificación estratégica está asociado a los objetivos estratégicos que impactan en la dirección y en la viabilidad de los procesos. En ese contexto, planificar significa establecer acciones que representan el mejor camino para alcanzar los objetivos basándose en la observación del contexto presente, en la visualización de escenarios y en el análisis sobre el futuro y las expectativas de la empresa para los años siguientes. La función de la planificación estratégica es la de ser una guía para que las acciones que se realizarán durante un período determinado estén alineadas al propósito organizacional.

El Entorno Empresarial Actual y la Necesidad de Adaptación

En los últimos años, las empresas han estado sometidas a un entorno en constante cambio, tanto en lo que tiene que ver con las tendencias del mercado como en lo relativo a la economía, las nuevas tecnologías, los proveedores o los competidores. Estamos en la era de la industria 4.0, en la que todos los sectores se enfrentan a profundos cambios, tanto en el ámbito estructural como en lo que respecta a los distintos agentes que los componen. La volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad conforman el entorno. Tenemos un desafío: adaptarnos al contexto actual y convertirnos en una organización volátil y flexible.

Hoy en día los paradigmas han cambiado. En la actualidad, para ser estratégicamente competitivos tenemos que intentar focalizarnos en los nuevos modelos de negocio existentes. Este entorno digitalizado e hiperconectado es muy importante para nuestra reflexión estratégica como emprendedores o como startups, ya que gracias a Internet podemos llegar a millones de personas en cuestión de minutos. El cliente post-pandemia digital no es el mismo que antes. Tiene unas necesidades y formas de compra muy diferentes, costumbres que las marcas deben investigar, reconocer y adaptarse. El consumidor actual es un prosumer, participa con nosotros a la hora de decirnos lo que tenemos que ofrecerles.

A este entorno tan cambiante debemos adaptarnos mediante la realización de estrategias para cubrir la demanda de la sociedad actual. El mundo empresarial actual se enfoca en las redes sociales. El verdadero cambio no es de tecnología, sino de comunicación, de mentalidad y de adecuación al entorno en el que vivimos.

¿Por Qué Es Vital un Plan Estratégico?

Si es importante para nosotros tener un buen plan estratégico en nuestro día a día, la importancia para una empresa es aún mayor. Debes definir un buen plan estratégico si quieres que tu proyecto sea un éxito y crezca hasta ser un negocio rentable. De forma simplificada, todas las organizaciones tienen objetivos para alcanzar y, para lograrlo, necesitan tener una planificación estratégica estructurada.

La planificación estratégica es un proceso sistémico construido para identificar las condiciones ideales para que una organización alcance sus objetivos. Y, más, con la planificación se traza el camino que la empresa deberá seguir y se esquematiza la búsqueda de los mejores resultados. La planificación estratégica persigue la adaptación permanente de la empresa a su entorno, identificando las fortalezas y debilidades con las que cuenta la empresa para tomar decisiones adecuadas.

Así, la empresa estará preparada para abordar los problemas que puedan surgir, permitiéndole un mayor control de estas situaciones, reaccionando a tiempo a posibles dificultades y asegurando la continuidad de la empresa. Además, definir una planificación estratégica promueve una mayor alineación entre todos los equipos, pues estos entienden que están trabajando juntos y con el mismo foco. Al comunicar nuestro plan estratégico con las distintas áreas de la empresa, haremos partícipes a todos los miembros en el alcance de los objetivos, estos estarán bien definidos y serán más realistas y abordables. Así, los trabajadores tendrán claro su papel en el proceso, conociendo la importancia de su puesto, sintiéndose valorados y parte del proyecto.

Áreas Clave de Reflexión para un Plan Estratégico Paso a Paso

Generalmente la estrategia de una empresa se suele desarrollar a través de un documento que denominamos Plan Estratégico y que tiene tres partes muy bien diferenciadas: dónde estamos (diagnóstico), dónde queremos ir (visión) y cómo lo vamos a hacer (plan de acción).

1. Análisis Estratégico: Saber Desde Dónde Se Parte (Diagnóstico)

Saber desde dónde se parte es clave antes de iniciar cualquier planificación. Esta es quizás la parte más objetiva del plan estratégico, ya que es un ejercicio de investigación y recopilación de información basada en la realidad actual del negocio (entorno competitivo, oferta comercial, estructura organizativa, políticas de marketing, procesos, etc.). En primer lugar, hay que hacer un análisis estratégico. En el análisis externo, debemos de considerar todos los factores del entorno que afectan a la actividad de la empresa: el entorno en general, de la empresa y competitivo.

Además, es importante contemplar las grandes tendencias del mercado de efecto local o global (lo que John Naisbitt denomina megatrends), que se están avistando en el momento del desarrollo del plan pero que pueden tener un indudable impacto en nuestros productos o clientes en los próximos años. Conviene tener en cuenta cuál es en la actualidad la ventaja competitiva que diferencia a ese negocio, si es sostenible de cara al futuro, y si hay otras áreas en las que se puede aventajar a la competencia. También deberemos realizar un análisis DAFO para valorar el entorno interno y externo. El DAFO es una radiografía de un momento puntual de la empresa. Aunque también nos será útil, el DAFO deberemos complementarlo con un análisis CAPA. Es importante hacer un buen trabajo de análisis y diagnóstico, porque de él dependerá el éxito de todo lo demás.

2. Visión, Misión y Valores: Hacia Dónde se Desea Dirigir la Empresa

Esta es la parte preferida de las personas a las que les gusta la estrategia. Es el momento de definir quiénes queremos ser, cómo queremos que se posicione nuestra empresa y con qué valores.

• Misión: En la empresa todo tiene un porqué y un para qué. Lo primero es tener clara cuál es la misión de la empresa. La razón de ser, su ADN. ¡La identidad! Algunos autores sostienen que en la misión debe quedar muy claro a qué clientes se dirige el negocio, con qué productos y de qué forma diferencial. Sin embargo, una misión que no incluya algún aspecto aspiracional, difícilmente puede resultar inspiradora. Al final, lo interesante es que el público asocie nuestra empresa con una forma de ser o palabra que, al visualizar nuestro logotipo, se vincule.
• Visión: Es una declaración de intenciones muy concreta. Se trata de expresar dónde queremos que se posicione nuestra empresa en un horizonte temporal determinado. A veces suele expresarse en forma de objetivos (siempre que sean a medio-largo plazo). Responder claramente a esa pregunta será muy relevante para poder realizar un plan estratégico ambicioso, realista y que se ajuste a los objetivos de la compañía.
• Valores: No hay que confundirlo con los valores, que son los principios esenciales y permanentes de la empresa. Se trata de un conjunto de principios que determinan el comportamiento corporativo de una empresa en su conjunto. De alguna forma es un código de conducta que la organización se compromete a seguir y a incorporar en todos los procesos productivos y comerciales para conseguir la visión, y que le hará ser diferente de otras marcas.

3. Definición de Objetivos y Metas SMART

Para conseguir esa misión tenemos que ponernos objetivos y metas SMART. Los objetivos suelen ser a medio y largo plazo, de uno a tres años y de tres en adelante, mientras que las metas son a corto plazo, en menos de un año. La planificación estratégica requiere especificidad. Uno de los errores más comunes en la elaboración de una planificación estratégica está en la definición de los objetivos y de las metas. Para conseguir esto deberemos plantearnos unas estrategias y tácticas. Las estrategias son aquello que hago para conseguir los objetivos, mientras que las tácticas son aquello que hago para conseguir las metas. Un conjunto de metas a corto plazo sería un objetivo y un conjunto de tácticas sería una estrategia. Los objetivos que podemos elegir pueden ser mensuales, trimestrales, semestrales o anuales, en función del departamento, del área o del tamaño de la empresa. Eso sí, siempre pensando que puede adaptarse y que deben ser flexibles por si surgen nuevos clientes u oportunidades.

4. Cronograma o Calendario

Todas estas acciones deben reflejarse en un cronograma, histograma o calendario temporal. El objetivo es ponerlo de manera visual en forma de columnas para que nos ayude a reflexionar acerca de cómo llegar a cumplir con lo propuesto.

5. Elegir un Buen Equipo

Hay cuatro cuestiones importantes a la hora de planificar la estrategia relacionadas con las personas que nos van a ayudar a ponerla en marcha. El capital humano es la clave para el éxito de cualquier negocio, ya que este depende de personas para alcanzar sus objetivos. Trabajo en equipo: No es lo mismo trabajo en equipo que equipo de trabajo. En general, la elaboración de una planificación estratégica empresarial resulta en un plan de acción compuesto de actividades que se asignan a los miembros del equipo.

6. El Reto de Salir de la Zona de Confort

Estamos acostumbrados a no salir de nuestra zona de confort. Hoy en día solo decidimos cambiar una estrategia por convicción o por convulsión. Somos libres de decidir qué papel vamos a desempeñar frente a la adversidad o en el día a día. Debemos tener en cuenta que la estrategia que estamos haciendo hasta ahora a veces no sirve en este nuevo entorno incierto y que no debemos esperar a que venga nadie a resolver nuestros problemas estratégicos.

7. Tecnología: Impulso del Cambio Acelerado

Uno de los cambios más importantes que se está produciendo es el relacionado con la tecnología, así que si todavía tu empresa no se ha sumado a la transformación digital debes hacerlo para sobrevivir en un futuro. Ya no solo como elemento de venta, sino también de cara al exterior. En los últimos años, el crecimiento de las redes sociales provoca la adquisición de clientes a ritmos nunca antes vistos. La digitalización también ha impulsado la creación de nuevos modelos de negocio que hay que tener en cuenta.

8. Estrategia de Atención al Cliente Basada en la Emoción

Como dijo el neurólogo Donald Calne, «la diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción te lleva a la acción mientras que la razón te lleva a la conclusión». Esa estrategia de atención al cliente se debe basar fundamentalmente en la emoción y no en la razón. Cada vez más, el cliente lo que quiere es percibir emociones y sentimientos: ya no quiere un producto basado en el raciocinio.

9. Tipos de Estrategia Empresarial

No todas las estrategias empresariales tienen la misma estructura ni buscan la consecución del mismo objetivo. Existen al menos tres grandes modelos estratégicos para añadir valor al cliente que han demostrado plena efectividad. Es en este momento cuando hay que elegir cuál es el más adecuado para nuestra empresa y comprometernos con él, ya que determinará las decisiones que tomemos de aquí en adelante.

1. Estrategia basada en la dirección: En el caso de hacer una estrategia basada en la dirección deberemos hacer un análisis externo (PESTEL) y un análisis más interno del sector en el que veríamos los proveedores, los productos sustitutivos y los competidores directos e indirectos.
2. Estrategia basada en riesgos: En este tipo de estrategia lo más importante es analizar hacia dónde va el mercado utilizando la intuición. Proporciona un enfoque estructurado y coherente para identificar, evaluar y gestionar el riesgo. Se basa en un proceso para actualizar y revisar periódicamente la evaluación en función de los nuevos desarrollos o las medidas adoptadas. El foco de esta estrategia es identificar y revisar los riesgos a los que se enfrenta una organización. Esta estrategia está dirigida a aquellos sectores que han evolucionado en pocos años, cuya falta de adaptación puede suponer su fin.
3. Estrategia basada en los nuevos modelos de negocio: Como nuevos modelos de negocio entendemos nuevas tendencias. El objetivo de esta estrategia es adaptarse a los nuevos hábitos de compra. Por ejemplo, BlaBlaCar es la empresa que genera mundialmente más viajes sin disponer de un solo vehículo en su propiedad. También tenemos Airbnb, la compañía que mayor número de reservas de alojamientos genera sin ningún alojamiento en propiedad. Algunos ejemplos de estos modelos incluyen:
   • Ecommerce
   • Marketplaces: tanto focalizados en un solo producto como plataformas como Airbnb o Amazon.
   • Hyperplace: venden de todo con la estrategia de barrer a la competencia. Aquí es donde entran fuertes economías de escala. Por ejemplo, Aliexpress.
   • Free - Publicitario: el objetivo es convertir el free en premium. El anzuelo es ofrecer servicios gratuitos para cobrar por otros más completos, como hacen Skype o Spotify.
   • Modelo de suscripción: un ejemplo sería Netflix o YouTube.
   • On-demand: cada vez está más de moda y la clave es gestionar alianzas. En función de tus alianzas puedes ofrecer un mejor servicio.
4. Lean Startup: Por último, el Lean Startup es una metodología de emprendimiento que se basa en tener una idea, lanzar un producto y analizar finalmente si la secuencia ha sido acertada o no.

Niveles de Planificación Empresarial

Existen tres niveles de planificación: estratégica, táctica y operativa. Cuando estas planificaciones se implantan de forma integrada, pueden ayudar a la empresa a convertir la visión de negocio en realidad a corto y mediano plazo.

La Ejecución y el Carácter Dinámico del Plan Estratégico

Saber dónde se está y a dónde se quiere llegar es imprescindible, pero sirve de poco si no se acompaña de medidas concretas que permitan diseñar la ruta más rápida y menos costosa. En este punto pasamos de la estrategia a la acción operativa. De nada sirve una buena planificación si no se la ejecuta. Por eso, una de las fases más importantes de la planificación estratégica es su implementación. Se trata de definir todas las acciones que hemos de llevar a cabo para alcanzar los objetivos que nos hemos propuesto en nuestra empresa. En este apartado incluiremos desde las políticas comerciales hasta el plan de marketing y comunicación, pasando por las políticas financieras, de recursos humanos, etc. Todo ello formulado pensando ya en su ejecución y definiendo previamente las métricas e indicadores clave (también denominados KPI) correspondientes.

Para terminar, conviene recordar que el proceso de reflexión estratégica es algo vivo. Es decir, aunque hayamos determinado un Plan Estratégico, es importante revisar periódicamente tanto el avance como el alcance del mismo. Por último, hay que tener en cuenta que una vez realizado el Plan Estratégico de Empresa, este no es inmutable. Pueden producirse cambios regulatorios, económicos o tecnológicos que pueden aconsejar la reformulación del plan. Esto implica que, más que hablar de un plan estratégico con mucho detalle y un profundo trabajo previo, es necesario enfocar grandes líneas de actuación, basadas en modelos de negocio actualizados y con un despliegue de planes y responsables que sean flexibles y se revisen y mejoren periódicamente. El plan incluye la implementación y la medición del avance de la estrategia establecida.