American Marketing Association (AMA) e Investigación de Mercados

La American Marketing Association (AMA) es una organización profesional sin fines de lucro dedicada al estudio y la promoción del marketing como disciplina empresarial. Fue fundada en 1937 por un grupo de profesionales del marketing con el objetivo de establecer una organización que promoviera el intercambio de conocimientos y mejores prácticas en la industria del marketing. El impulso inicial para la formación de la AMA se produjo en la década de 1930, un período en el que el marketing estaba ganando importancia como una función empresarial clave en los Estados Unidos. En 1937, un grupo de líderes empresariales y académicos se reunió en Chicago para establecer formalmente la American Marketing Association.

La AMA desempeña un papel crucial en el avance del marketing a través de diversas actividades:

• Investigación y publicaciones: La AMA publica investigaciones y estudios sobre tendencias, estrategias y mejores prácticas en marketing.
• Eventos y conferencias: La AMA organiza una serie de eventos y conferencias a lo largo del año, incluyendo conferencias regionales y nacionales, seminarios web, talleres y eventos de networking.
• Educación y desarrollo profesional: La AMA ofrece programas de educación y desarrollo profesional para profesionales del marketing en todas las etapas de sus carreras.
• Defensa y promoción del marketing: La AMA aboga por los intereses de la profesión del marketing y promueve la importancia del marketing en la economía global.
• Networking y membresía: La AMA ofrece oportunidades de networking para que los profesionales del marketing se conecten entre sí, compartan ideas y establezcan relaciones comerciales.

El texto repasa desde una perspectiva histórica la evolución del concepto de marketing desde sus orígenes hasta la actualidad (última definición de la AMA en 2013). Se revisa la literatura que explica la aparición de la disciplina y los periodos destacados que marcan su desarrollo e implementación hasta convertirse en lo que representa hoy en día, haciendo especial mención a la superación de los escenarios puramente económicos a favor de la intengabilidad y el mundo de las ideas.

Antes de lanzar cualquier producto o servicio es necesario investigar tanto al cliente potencial como al mercado.

¿Qué es la Investigación de Mercados según la AMA?

La American Marketing Association (AMA) define investigación de mercados como “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”. En definitiva se trata de una poderosa herramienta que permite obtener la información necesaria para establecer los diferentes objetivos, planes y estrategias a seguir por la empresa de la manera más adecuada a sus intereses.

El principal propósito de las empresas es conocer sus gustos y preferencias, para así poder desarrollar productos y/o servicios de acuerdo a sus necesidades. Según la American Marketing Association, la AMA, la investigación de mercados es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de la situación actual en un mercado de bienes y servicios.

Técnicas para aplicar la investigación de mercados

Las técnicas más utilizadas dentro de la investigación de mercados son las encuestas, las entrevistas en profundidad y grupos de discusión.

• Las entrevistas consisten en realizar preguntas a una persona sobre diferentes aspectos del producto como por ejemplo el diseño o el precio. Se trata de una conversación profunda más o menos estructurada, pero totalmente abierta a cambios a causa del devenir de la propia conversación.
• Las encuestas son una técnica realizada con la elaboración de una serie de preguntas de respuesta cerrada que permiten obtener una gran cantidad de información. Esta técnica se puede llevar a cabo en persona o de manera virtual con los formularios de Google, por ejemplo.
• Los grupos de discusión es una técnica que consiste en reunir a un grupo reducido de personas con el objetivo de conocer los puntos de encuentro y desencuentro acerca de un tema de los diferentes participantes.

Existen dos tipos de investigación de mercado: cuantitativa y cualitativa. La cualitativa busca obtener información enfocada a por qué los clientes tienen un determinado comportamiento. La investigación de mercado cualitativa se utiliza para analizar motivos, comportamientos, expectativas, actitudes y opiniones de los consumidores. Las compañías también tienen un especial interés en saber cómo los clientes reciben los productos. Se trata de una metodología de análisis especialmente indicada para obtener información precisa y detallada que permita comprender el comportamiento de los clientes y poder anticiparse a sus necesidades. Uno de los principales objetivos que se persiguen en una investigación de mercado cualitativa es detectar las nuevas tendencias del mercado. Gracias a este análisis, las organizaciones tienen la oportunidad de saber cómo los clientes perciben su marca.

Pasos a seguir en una investigación de mercados

A continuación, se detallan los pasos esenciales para llevar a cabo una investigación de mercados efectiva:

1. Identificación del problema

Este punto se refiere a definir el objetivo de la investigación, es decir, ¿Qué se quiere conseguir con ella?. Adicionalmente, a la hora de diseñar tu investigación de mercados deberás establecer un objetivo general y varios específicos.

• Un objetivo general resume el problema a investigar, puntualiza la finalidad del estudio y delimita el tema. Es el resultado final que se quiere alcanzar, es decir, la razón de ser de la investigación.
• Los objetivos específicos son aquellos que detallan los procesos necesarios para la completa realización del trabajo. Deben mostrar en detalle las metas del proyecto, relacionando la finalidad con sus particularidades.

Todos los objetivos deben ser medibles, concretos y acotados.

2. Definir el público objetivo

En este paso es de vital importancia definir bien tu buyer persona, es decir, tu cliente ideal. Gracias a esto podrás orientar la investigación de una manera más acertada y recopilar datos que te serán más útiles.

Es importante diferenciar entre público objetivo y buyer persona. Cuando se define el público objetivo, es una representación muy amplia de este (por ejemplo, mujeres de 30-35 años que se dedican al marketing digital), sin embargo, al definir el buyer persona es importante tener una información más completa de este en el que se incluyan aspectos como quién es, hábitos, trabajo, hobbies…

3. Competencia

Adicionalmente a todo lo anterior, deberás estudiar a tu competencia para saber cuales son los puntos fuertes y débiles con los que cuentan y poder mejorar tus servicios y comunicaciones.

Se puede crear realizar un análisis creando una matriz DAFO en la que se recojan las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, tanto a nivel interno como de la competencia.

Hay varias herramientas que te permiten conocer qué está pasando en la web, como por ejemplo Google Trends. Es una herramienta que ayuda a analizar volúmenes de búsqueda y tendencias en diferentes áreas geográficas y en distintos periodos de tiempo.

4. Escoger la técnica

Deberás elegir la técnica con la que quieres llevar a cabo tu investigación. No es lo mismo realizar una encuesta que un grupo de discusión. Como se ha comentado anteriormente, cada técnica tiene sus características, limitaciones y finalidades. Si quieres que los datos sean representativos y extrapolables, no puedes realizar una entrevista en profundidad por la propia naturaleza de la técnica.

Por otro lado, no te tienes que olvidar que, en todo momento, deberás intentar obtener una muestra representativa de tu público objetivo a la hora de llevar a cabo la investigación. Para determinar dicha muestra existen dos métodos:

• Muestreo probabilístico o aleatorio: seleccionar personas al azar dentro de una población determinada. Con este método, todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos garantizando la no manipulación.
• Muestreo no probabilístico: consiste en buscar diferentes tipos de individuos para formar una muestra representativa de la población total. Se tienen que tener en cuenta características como edad, género, intereses o nivel socioeconómico a la hora de elegir la muestra.

5. Recopilación de información

Una vez definido todo lo anterior, se debe establecer a través de qué medio se va a obtener la información. Si vas a realizar una encuesta a una parte representativa de tus clientes, deberás crear un cuestionario con todas las preguntas relevantes que te aporten la información que necesitas. Sin embargo, si vas a realizar un grupo de discusión, deberás crear un guión base sobre el que trabajar. Sin embargo, es importante no utilizar únicamente una técnica. Es decir, si vas a realizar una investigación de mercados, es importante que recopiles información a través de fuentes secundarias con el objetivo de establecer una visión global del tema a tratar.

6. Análisis de los datos

Una vez recogida toda la información y diferentes datos, llega la hora de analizarlos. Para ello es importante analizar con detalle cada dato obtenido de la investigación ya que cualquier comentario o dato, por insignificante que parezca, puede proporcionar información relevante. Si has llevado a cabo una encuesta, podrás utilizar programas estadísticos como R Commander o SPSS para analizarlos y crear relaciones entre ellos, pero si has llevado a cabo una técnica cualitativa, como por ejemplo una entrevista en profundidad, deberás ir analizando una por una.

Del mismo modo que en cualquier tipo de investigación, uno de los primeros pasos es el de definir los objetivos. Una vez recogida la información, se puede analizar e interpretar. También se pueden comparar los datos con el informe de la investigación cuantitativa, si la hay. El análisis FODA se utiliza para identificar las fortalezas y debilidades internas de la empresa, así como las amenazas y oportunidades externas.

Segmentación

Está claro que uno de los requerimientos principales se cierra alrededor de la priorización de los posibles mercados, evaluando el potencial de mercado, su accesibilidad, nivel de competencia, oportunidades, canales de distribución, etc. En este argumento se encuentra la base de la segmentación, cuyo foco de valor se centra en la creación de grupos homogéneos de consumidores, que en su diversidad con otros grupos permita a la empresa la propuesta de una oferta diferenciada, a medida si es posible. Si los segmentos son válidos, las ventajas derivadas serán evidentes, ya que se explicitará una fuerte correlación entre oferta y demanda específica.

En primer lugar, los genéricos no dependen del tipo de producto o proceso de compras, permitiendo dividir cualquier mercado o población. Por su parte, los específicos dependen del producto o proceso de compra (qué, cómo, cuándo y dónde se compra el producto). Entre específicos y objetivos, se pueden identificar factores como las pautas de consumo, el uso del producto, la fidelidad a la marca, la forma y el lugar de la adquisición, etc. Mientras que en el caso de específicos subjetivos, más difíciles de medir, se hace referencia a temáticas como las expectativas, actitudes, preferencias, etc.

Como agencia comunicación Madrid especializada en asesoría y comunicación, sabemos que hoy en día para lanzar un nuevo producto, servicio, marca o campaña, lo más importante es saber dónde se va a llevar a cabo, el por qué y saber qué tipo de público y competencia existe. Para realizar una campaña de publicidad: en este caso tienes 2 opciones de hacerlo, por un lado, antes de lanzar la campaña, para saber dónde dirigirte.

Esperamos que, si no lo tenías antes en cuenta, a partir de ahora incluyas esta metodología en tu plan de marketing y de comunicación.