Adolfo Domínguez: Misión y Propuesta de Valor en la Era de la Sostenibilidad

Adolfo Domínguez se encuentra en un momento de cambio a todos los niveles, impulsado por un nuevo paradigma para su marca que refleja un marco social en evolución, una estrategia de marca renovada y reestructuraciones internas. La empresa lleva muchos años potenciando una estrategia de consumo responsable, abogando por la sostenibilidad y la responsabilidad social en la moda. Tanto sus materiales e iniciativas como sus productos y procesos de desarrollo están enfocados a estos objetivos.

Un Posicionamiento para Promover Otro Tipo de Consumo: El Slow Fashion

Su nuevo posicionamiento estratégico promueve el “slow fashion”, instando a las personas a consumir menos moda y a seleccionar mejor sus prendas, eligiendo opciones de más calidad para tener que comprar menos. También abogan por el género fluido en sus prendas, abrazando con ello a todo tipo de perfiles de personas.

Este proyecto es un ejemplo de que los posicionamientos no son solo declaraciones de intenciones, sino hojas de ruta que deben ayudar a la marca a tomar decisiones y emprender acciones orientadas al cambio. Adolfo Domínguez, en su apuesta por un modelo de consumo responsable, se encuentra en plena fase de construcción del universo que debe ayudarle a transformar el sector.

La moda de autor busca generar un efecto "wow" cuando uno entra en una habitación y la sostenibilidad, aunque hoy hay fuerzas que van en contra, la eligen los consumidores más jóvenes a igualdad de condiciones. Queremos aplacar el ruido de estos tiempos con armarios conscientes.

Un Proyecto para Reforzar la Identidad y el Tono de Voz

Dentro de este marco de cambio en sus procesos, productos y comunicación, Adolfo Domínguez necesitaba reforzar su imagen e identidad para alinearlo con su estrategia de marca. Para ello, Adolfo Domínguez contó con Julen Saenz, diseñador gráfico y director de arte independiente afincado en Londres, en su transformación a nivel de diseño.

En un primer momento el proyecto buscaba reforzar su presencia digital, con el objetivo de rediseñar su plataforma de e-commerce. Durante el proceso de rediseño de la web, y después de conocer en profundidad al cliente y la marca, se hizo una propuesta de diseño de un sistema tipográfico propio.

Adolfo Domínguez es una de las pocas marcas de moda que hablan con frecuencia, transparencia y claridad al cliente, y en su categoría, es la única que tiene un tono distintivo de voz y un fuerte punto de vista y de valores respecto a la industria de la moda. No necesitaba un sistema de diseño al uso, sino una nueva herramienta que reforzara y acompañara su tono de voz. Una herramienta tipográfica que garantizara atemporalidad, una mirada rigurosa a la historia de la marca y una tipografía funcional abierta al futuro. A partir de la historia e identidad y desde los nuevos parámetros de la marca se necesitaba diseñar una voz propia.

El Sistema Tipográfico: AD Basic y AD Galiza

El proyecto tipográfico se compone de una familia tipográfica neutra y atemporal (AD Basic) y otra display randomizada inspirada en caracteres unciales del alfabeto vernacular gallego (AD Galiza). Para el desarrollo del proyecto tipográfico, Julen Saenz contó con el apoyo de Extratype, liderado por Íñigo Jerez, con el que formó equipo para definir y desarrollar el proyecto a nivel conceptual y formal.

AD Basic: Entre la Geometría y la Expresividad

AD Basic se inspira como punto de partida en la pureza geométrica del primer logotipo de la marca, incorporando como guion gráfico los cortes y elementos característicos que definen el logotipo actual. Es una tipografía funcional, pero llena de personalidad e identidad, definida por la mezcla heterogénea entre geométrica y elementos grotescos exagerados y expresivos que la vinculan directamente con el logotipo actual.

La familia está formada por 5 pesos y sus correspondientes itálicas y está adaptada para todos los alfabetos latinos. AD Basic incorpora una serie de caracteres alternativos organizados en dos sets estilísticos que permiten matizar el tono de voz:

• “Esencia”: Recupera las letras angulares más significativas del logotipo y la “a” redonda, que dota a la tipografía de un aire más nostálgico que la remonta a los inicios de la marca.
• “Técnica”: Exagera el aspecto industrial de algunos caracteres endureciendo sutilmente el tono del texto.

AD Galiza: Devolviendo la Marca a sus Raíces

La segunda tipografía de Adolfo Domínguez la identifica más que nunca con sus raíces y carácter local, elevando sus orígenes para expandirlos de manera global. AD Galiza es la familia más característica del sistema tipográfico. Se trata de una tipografía display diseñada para ser utilizada en titulares y en aquellos momentos en los que la marca quiere mostrarse en su máxima expresión. Está inspirada en algunas de las características del alfabeto vernacular gallego, potenciando los elementos unciales que lo inspiran y definen.

AD Galiza es una tipografía “random” que mezcla en una secuencia aleatoria diferentes versiones de algunas letras sobre la estructura de AD Basic. La combinación de todos estos ingredientes expresa un equilibrio pleno de diversidad y flexibilidad que es metáfora del balance entre el pasado y el futuro que define el proyecto actual de la marca.

Restyling del Logotipo: Consistencia y Coherencia

Durante el proceso de diseño de la tipografía se propuso el restyling del logotipo incorporando ajustes microtipográficos que aportan más consistencia: mejoras en el espaciado, en la definición del dibujo y en la homologación de los característicos cortes diagonales. El logotipo está compuesto con AD Basic incorporando algunos caracteres del set “esencia”, por lo que hay una integración total entre el logotipo y la tipografía que lo acompañará a partir de ahora.

El actual trabajo tipográfico es un eslabón más en la cadena de la rotundidad que ya transmitía en otros ámbitos. Desde su fotografía y mensajes de comunicación, hasta el recurso de mostrar a público “senior” para distanciarse en la categoría y transmitir experiencia, calidad y atemporalidad.

Adolfo Domínguez: Un Ejemplo de Consistencia de Marca

Adolfo Domínguez ha conseguido a través del marketing y la comunicación algo muy complicado en el sector de la moda actual: trasladar mensajes que aportan valor al reciclaje para reestrenar las prendas como si fuesen nuevas. Para la marca, no se trata solo de trasladar un mensaje de reciclado de prendas, sino de ir más allá, de replantearse todo un modelo de consumo.

El propósito de marca pasa fundamentalmente por dos valores: autor y naturaleza. Su apuesta por la sostenibilidad va más allá de la comunicación; este camino comienza en sus tejidos y ahora 1 de cada 3 fibras utilizadas son ya certificadas como sostenibles. Trabajan con sus proveedores para encontrar los materiales y procesos ambientalmente más sensatos y son pioneros en el bienestar animal.

Adolfo Domínguez ha logrado un incremento interanual de las ventas en todos los trimestres desde el ejercicio 2021, lo que confirma el éxito de su cambio de rumbo. La empresa ha cumplido el objetivo de estabilización financiera y empieza a recoger los frutos de un cambio de posicionamiento que le ha llevado a extremar sus valores fundacionales.

Han virado, es evidente. Llevan cuatro trimestres consecutivos (desde junio de 2021) siendo un proyecto rentable, aumentando su internacionalización hasta representar el 54% de su red comercial y, lo más importante, siendo una marca amada por su propósito. La compañía es hoy más rentable y más joven, pero también más pequeña. Los resultados del ejercicio 2024, confirman el cambio de rumbo de la compañía. Tras haber logrado cerrar 2023 con ventas al alza y más que duplicando su beneficio, en 2024 (ejercicio concluido el pasado febrero) la compañía ha crecido un 7,8% y ha elevado un 24,4% su beneficio. Adolfo Domínguez encadena ya tres años en positivo, dejando atrás una trayectoria de entradas y salidas en números rojos que comenzó en 2009, con pérdidas de 19 millones de euros.

Liderazgo y Valores Empresariales

Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, ha sido una persona clave para trasladar los valores de la marca y bajarlos al terreno. En 2021 fue distinguida por la Asociación de Marketing de España como Líder Empresarial Impulsora del Marketing. El liderazgo de Adriana, con un equipo paritario, ha sido fundamental. No es que Adriana remase a favor de la paridad, ¡es que no tenía nada en contra!

La compañía, bajo la dirección de Adriana Domínguez, ha apostado por invertir en transformación digital: machine learning, herramientas de marketing automation, inteligencia artificial. Las nuevas tecnologías y la hiperpersonalización son la base de su trabajo para llegar a sus clientes. Adriana Domínguez ha hecho una apuesta importante por la paridad en los cargos directivos de la empresa y por la conciliación en las divisiones de diseño y gestión. AD es una empresa de base fundamentalmente femenina, como es habitual en la industria textil, y cuya dirección es paritaria, algo ya no tan común.

En el último ejercicio, la recuperación de clientes de Adolfo Domínguez no se está produciendo únicamente gracias a la mujer, sino también al hombre. Las ventas femeninas se elevaron un 10%, mientras las de hombre lo hicieron un 18%.

Reactivación de la Fundación Adolfo Domínguez: Compromiso con la Sostenibilidad y el Desarrollo Rural

Adolfo Domínguez ha reactivado la Fundación Adolfo Domínguez con el propósito de canalizar su compromiso con la sostenibilidad a través de proyectos centrados en el desarrollo rural, la innovación textil y la preservación del medio ambiente. Tras largos años y ejercicios en los que la Fundación, si bien no había terminado de quedar totalmente inactiva, sí que había pasado a quedar vacía de contenido y de un propósito claro, desde la dirección de la multinacional han anunciado su firme compromiso de revertir esa situación.

La estructura de la Fundación ha sido reforzada con un nuevo patronato, integrado por Adriana Domínguez (Presidenta), José Luis Sainz (Vicepresidente de la firma), Antonio Roade (Director de la Fundación) y el diseñador Adolfo Domínguez, que ejercerá como Presidente de Honor. Antonio Roade, quien se incorporó a la empresa en 2023 como responsable de sostenibilidad e impacto positivo, defiende que “en un mundo hiperglobalizado es imprescindible crear espacios y apoyar proyectos en los que se reivindiquen la dependencia que existe entre la naturaleza, la creación artística y la artesanía”.

Misión y Pilares Estratégicos

La Fundación tiene como misión difundir, promover y preservar la cultura, el arte y el conocimiento a través de exposiciones, talleres, conferencias y publicaciones, al mismo tiempo que impulsa proyectos que generen un impacto positivo en la naturaleza y en el desarrollo rural. Uno de los pilares estratégicos de la nueva etapa será el desarrollo de proyectos de investigación aplicada en colaboración con el Instituto de Investigación Textil y Cooperación Industrial de la Universidad Politécnica de Cataluña. Esta alianza académica busca explorar nuevos materiales y procesos para una moda más sostenible, dando continuidad a acuerdos iniciados en 2024 y ahora integrados formalmente bajo el paraguas de la Fundación.

La recuperación de la Fundación Adolfo Domínguez responde a una voluntad clara de reconectar la moda con su dimensión territorial, artesanal y ecológica. Una visión coherente con el recorrido de la marca, que ha convertido la sostenibilidad en uno de sus valores diferenciales.

Iniciativas y Alianzas Clave

Perfilando el calendario de iniciativas desde las que la Fundación Adolfo Domínguez comenzará a dar paso a su nueva etapa de desarrollo y de acción social, nos encontramos con una primera acción que desarrollarán durante la jornada del próximo miércoles 15 de octubre. Se ha adherido a la Alianza por la Lana, la iniciativa impulsada por la plataforma Madrid Design Festival junto a un grupo de destacados profesionales del diseño, desde la que, con la reina Letizia como madrina, se va a trabajar por la recuperación y la puesta en valor de la lana producida y trabajada en España.

Además de estas alianzas, los próximos días 10, 11 y 12 de octubre la Fundación Adolfo Domínguez participará del Solidarity Fest 2025 de Cambados, en la provincia de Pontevedra, tras la firma igualmente de un acuerdo de colaboración con su entidad organizadora, la Fundación Condado de Taboada; firma que se ha llevado a cabo al entender que sus objetivos de divulgación de una educación ambiental y de desarrollo sostenible del ámbito rural casan con los de la misma Fundación Adolfo Domínguez. El 15 de octubre, se celebrará en Madrid el encuentro “Moda y territorio: Nuevas alianzas para el desarrollo rural”, en el que se analizará el papel de la moda como motor de dinamización territorial.

En paralelo, la Fundación activará líneas de trabajo enfocadas en la recuperación de cultivos locales para la producción de tejidos naturales. El objetivo es promover una relocalización de materias primas en la industria textil española, reduciendo la dependencia externa y conectando el origen agrícola con la creación textil contemporánea.

Expansión Internacional y Nuevos Públicos

El último ejercicio de la compañía gallega estuvo marcado por su constante apuesta por la internacionalización y también por sus esfuerzos para rejuvenecer la marca y conectarla con nuevos públicos. Los clientes más jóvenes ya han pesado el 36% de las adquisiciones. Si nos fijamos en las franjas de edad, en la de 18 a 24 años hemos multiplicado por cuatro el número de clientes, y en la de 25 a 34 lo hemos duplicado. Ese 36% supone duplicar la base de clientes jóvenes frente al ejercicio anterior, y es algo que llevan trabajando muchos años y en lo que siguen focalizándose.

Esta clientela joven está entrando por dos segmentos: por las colecciones más creativas, más arriesgadas, más de moda de autor, y por las colecciones más de tendencia. Ambas incluyen prendas de alto valor. Por segmentos de producto, los hombres jóvenes se introducen en la marca por sus prendas de exterior y camisas y, en el caso de las mujeres, por los bolsos de piel y las prendas de exterior.

Adolfo Domínguez ha lanzado su campaña de comunicación con un personaje como Ilia Topuria, luchador de artes marciales. La campaña va muy alineada con los valores de marca y esto les ha permitido llegar a más público, ya que han tenido 12 millones de visualizaciones en redes sociales, y acercarse a un público más joven y masculino. Esto se ha traducido en más generación de tráfico a través de canales digitales y y en tienda física. La compañía enmarca también en esta estrategia de acercarse a nuevos públicos su regreso a las pasarelas, con desfiles en MBFWMadrid en septiembre y, hace unas semanas, en 080 Barcelona Fashion, donde celebró sus 50 años de trayectoria.

En el marco de su estrategia de desarrollo internacional, Adolfo Domínguez apostó el pasado año por regresar al mercado argentino, en el que ya había estado presente en dos ocasiones. También volvió al Líbano y aterrizó en Andorra y Georgia. La marca generó el 43% de su negocio fuera de España, con México como principal mercado exterior (supuso el 19%), Japón con un 3% del negocio y la sección "resto del mundo" con un 6% del total. Dentro de Europa, cabe destacar que España sigue pesando cada vez menos a nivel de ventas y ese es el objetivo de internacionalización que están buscando.

Tenemos muy claro que somos una marca con un espíritu nicho, pero con un alcance más amplio de lo que es un nicho, por eso queremos estar en el espacio premium, ese que está entre lo que tiene mucho volumen y es muy masivo y el lujo. Lo que nosotros hacemos es coger atributos de lujo como la calidad, la exclusividad, la creatividad y el arte y la sostenibilidad y traerlos a un precio más accesible, más cómodo, para públicos más amplios que son sensibles a esas cuestiones y no podrían alcanzarlas si no.