La Transformación Digital de los Negocios de Barrio: Un Futuro Híbrido

La transformación digital ya no es exclusiva de las grandes corporaciones; también ha llegado al corazón del pequeño comercio. Hace apenas una década, la idea de comprar flores por teléfono y enviarlas al otro lado del mundo en cuestión de horas parecía sacada de una novela de ciencia ficción. Hoy, es una realidad cotidiana, y detrás de esa simplicidad se esconde un cambio profundo en cómo valoramos la experiencia de compra.

Para las pequeñas y medianas empresas (pymes), este cambio presenta un desafío claro: mantener la identidad del negocio y la relación cercana con los clientes, mientras se adaptan a un mercado cada vez más global y competitivo. La tecnología ha abierto puertas que antes parecían inalcanzables, ofreciendo herramientas digitales para organizar pedidos, optimizar procesos, gestionar inventario y comprender mejor las expectativas de los clientes. La inteligencia artificial, por ejemplo, permite anticipar tendencias, ofrecer recomendaciones más precisas y mejorar la logística.

El comercio electrónico sigue batiendo récords de ventas, pero esta fiesta es muy desigual, ya que muchas pymes todavía no disponen de un canal online para vender. En España, por ejemplo, el comercio electrónico superó los 18.190 millones de euros en el segundo trimestre de 2022, un 33% más que el año anterior. Sin embargo, a pesar de que el 86% de las pymes con menos de 10 trabajadores disponen de ordenadores y el 82% cuentan con conexión a Internet, solo el 36% usan las redes sociales y un reducido 13% vende por Internet, según el INE. Además, el 53% de lo que compramos por Internet se hace desde España con el exterior y solo el 32% se produce dentro de España, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Estos datos demuestran la necesidad de que el comercio apueste por digitalizarse, con nuevas fórmulas, herramientas y actividades, que consigan persuadir al comprador local y captar ese nicho digital entre sus propios vecinos.

La Omnicanalidad: El Cliente es el Mismo

Nos encontramos ante una aparente contradicción: las tiendas de barrio quieren vender por internet, y las empresas nativas digitales abren tiendas físicas. "No hay cliente online y cliente offline, el cliente es el mismo: la omnicanalidad es la tendencia clave", afirma Franc Carreras, profesor de marketing digital de Esade. Las ventas del comercio electrónico ya empiezan a ser significativas y se acercan al 30% del total.

Según un estudio del Pew Research Center, de entre dos artículos idénticos, uno disponible online y el otro en una tienda física, el consumidor mediano lo adquirirá preferentemente en el establecimiento de toda la vida. Comparar calidades o probar el producto explican la predilección por el comercio tradicional. La experiencia de cliente en una tienda nunca será como ante el ordenador. Por eso, las startups digitales abren tiendas físicas o tiendas efímeras, para que el cliente pueda ver y probar el producto. Quizás lo comprará o quizás lo comprará más tarde online. "Un punto de venta físico facilita la primera venta y a partir de aquí es mucho más fácil fidelizar con la venta online", apunta Carreras.

El problema de las tiendas físicas es que "solo pueden vender a las personas que pasan por delante". El potencial de venta es online, pero la mayoría de ventas se hacen en la tienda de calle. "El mejor uso de las redes y del mundo digital es llevar más tráfico a tu tienda física", afirma el experto.

Ejemplos de Digitalización en la Práctica

En Alicante, con la caída de las ventas provocada por el confinamiento para frenar la expansión del coronavirus, no pocos comercios tradicionales aguzaron el ingenio para compensar la falta de clientela. El CEO de Sistel, Manuel Cazorla, explica que su empresa lanzó una campaña tras detectar que muchos pequeños comercios buscaban salida en internet a la crisis, pero no sabían cómo crear (o no podían permitirse) un ecommerce. Sistel se encarga de guiar al cliente en todo el proceso: contratar el dominio, crear la cuenta de correo, el diseño del ecommerce y el alojamiento de la página. También configuran la cuenta para pagos online y ponen en contacto al comercio con posibles empresas de mensajería para repartir sus productos.

En el lado contrario, el comercio tiene que facilitar fotografías de los 25 productos que formarán parte de su catálogo, sus descripciones y el precio de venta. Una vez vencidos los tres primeros meses que forman parte de la campaña por el coronavirus, la tecnológica alicantina ofreció a aquellos comercios que habían creado su tienda online mantenerla por 30 euros al mes. Asimismo, ofrecía la posibilidad de crear la imagen corporativa del negocio, ampliar la nómina de productos o hacer modificaciones a medida que pasara el tiempo.

La clave de esta propuesta de ecommerce es su inmediatez, para que los pequeños comercios puedan apoyarse cuanto antes en la red para comercializar sus productos. Una urgencia que explica también la sencillez de una plataforma que muchos de estos comercios conocieron por primera vez. Las ventas de carne a domicilio de Carnealicante.com (el ecommerce de las carnicerías Fenoll y Baldó, del Mercado Central), o de verdura y fruta fresca de El Mandil Negro, que ya funcionaba como ecommerce puro, se multiplicaron por cinco con el confinamiento y rebasaron el centenar de pedidos diarios.

Plataformas como Flowwow se han convertido en ecosistemas digitales que conectan miles de negocios locales con clientes locales e internacionales. En España, un país con una fuerte cultura de tiendas familiares y artesanales, hemos visto cómo floristerías, confiterías y tiendas de plantas se han apoyado en la tecnología para expandir su alcance sin perder lo que las hace únicas.

Claves para la Digitalización del Comercio de Barrio

En un mundo cada vez más digitalizado y global, estrategias como incorporar una tienda online o gestionar adecuadamente las redes sociales pueden suponer para el comercio de barrio la diferencia competitiva que permita mantenerse y crecer en el mercado. Desde el uso de herramientas digitales para optimizar los tiempos en la gestión administrativa del negocio, hasta la digitalización entendida como presencia online, el comercio tiene la posibilidad de mantenerse conectado, incluso cuando baje la persiana.

Los expertos de Cosmomedia aglutinan 7 consejos para digitalizar el pequeño comercio local:

1. Incorporar el comercio electrónico de forma gradual: No hace falta volcar de primeras todo el catálogo físico del comercio. Un ecommerce puede comenzar con una selección de productos, que podrá ampliarse progresivamente. Al realizar un análisis de competencia previo, el comercio puede evaluar qué productos son más ventajosos y comenzar a vender online con aquellos que sean más fáciles de posicionar en Google.
2. La diferenciación es la clave del comercio de cercanía: Este consejo no se enmarca única y exclusivamente al terreno digital, pero es especialmente importante en Internet. La diferenciación puede basarse en la especialización. Si el comercio se especializa en un tipo de producto o marca, debe aportar un valor añadido. Por ejemplo, si vende ropa, accesorios o calzado, buscar la exclusividad de una marca poco común, puede permitirle que, en el universo de Internet, obtenga su espacio único.
3. Utilizar los canales adecuados para promocionarse: "En Internet, hay que saber dónde colocarse", indica José Manuel Fuentes, CEO de Cosmomedia. Las redes más generalistas pueden ser más apropiadas para comercios con un público más amplio y variado.
4. Unificar estrategias y recursos digitales: La página web debe ser el punto neurálgico digital de un comercio, donde confluyan todas las acciones, iniciativas y el escaparate del negocio. De ahí, se difundirá a otros canales, como a las redes sociales, generando más visitas, que repercutan en una mayor notoriedad en Internet. "Se trata de generar clics hacia la web del comercio, con todo tipo de contenidos y acciones, tanto online, como offline", indica Silvia Fernández, especialista en marketing de contenidos. Si un código QR se coloca en una zona de tránsito o incluso en la propia papelería comercial, redirige al cliente hacia ese espacio digital.
5. Aplicar la innovación con nuevas herramientas: La digitalización también implica modificar el programa de gestión y facturación para automatizar procesos con proveedores y clientes. O, por ejemplo, incorporar otras formas digitales de pago, para facilitar las transacciones, mediante plataformas como PayPal o Bizum y los pagos móviles, con Google Pay, Apple Pay, los QR de transacción o incluso las criptomonedas.
6. La atención al cliente en línea conecta más y mejor: La comunicación cercana y familiar de un comercio es precisamente uno de sus valores diferenciales con respecto a los grandes almacenes o empresas multinacionales. El valor de la cercanía también puede mejorarse gracias a las herramientas digitales. Si eres cercano y amable con los clientes que van a tu comercio de proximidad, tienes que ser igual con los compradores online.
7. Involucrar a los clientes online: Cuando empieces a vender online, puedes pedirle a tus clientes que publiquen en sus redes sociales fotografías de los productos que te han comprado y que te etiqueten cuando lo hagan.

Beneficios Adicionales de la Digitalización

• Google My Business: Optimiza el perfil de Google My Business y publica contenido de calidad y reseñas positivas para atraer a clientes locales.
• Entregas en el mismo día: Ofrecer entregas en el mismo día es una ventaja competitiva. No necesitas ser tú mismo el que haga los repartos, para eso puedes contar con empresas de logística que se encarguen de esa tarea.
• Alianzas con otros negocios locales: Colabora con otros negocios locales de tu zona para aprovechar las sinergias mutuas. Imagina que tu barrio es un gran centro comercial y que todos los comercios de proximidad reman juntos y en la misma dirección. Para ello, puedes implementar promociones conjuntas y ventas cruzadas.
• Organizar eventos locales: Puedes organizar actividades relacionadas con tu tienda tanto en el interior del local como en la misma calle.

El futuro del comercio parece moverse hacia un modelo híbrido. La proximidad sigue siendo importante, pero la tecnología permite ampliar el alcance y explorar oportunidades antes impensables. Las empresas que logren combinar creatividad, atención al cliente y herramientas digitales estarán mejor preparadas para adaptarse a un mercado cambiante, generar valor y consolidar relaciones duraderas. En un mundo cada vez más conectado, entender esta interacción entre lo local y lo digital ha dejado de ser una opción.

Tabla Comparativa: Ventajas y Desafíos de la Digitalización para el Comercio de Barrio