Los 10 Pecados Capitales del Marketing: Una Guía para Evitar Errores Comunes

En 2004, Philip Kotler escribió el libro "Los 10 pecados capitales del marketing", planteando temas que siguen siendo relevantes para muchas empresas hoy en día. A través de este artículo, repasaremos las claves que Kotler destaca, para evitar caer en estos errores comunes. Ya hace 10 años que Philip Kotler publicó el libro Los 10 pecados capitales del marketing, y aún sigue siendo una referencia, o debería de serlo, para las personas apasionadas por el marketing.

1. No Estar Suficientemente Focalizado en el Mercado y Orientado Hacia el Consumidor

Uno de los errores más comunes del marketing es intentar vender a todo el mundo. Los indicios son claros: la identificación de los segmentos de mercado es deficiente y además no están priorizados. Cuando a la pregunta "¿a quién se está intentando vender?" se responde con un categórico "A todo el mundo" quiere decir que algo está funcionando realmente mal. Actualmente hay herramientas para segmentar mejor que nunca, y probablemente más baratas que nunca para su uso intensivo en las empresas. Además está muy presente la falta de sensibilidad y orientación hacia el cliente.

2. No Conocer Totalmente al Consumidor Objetivo

Este punto está muy relacionado con el anterior: el centro de las empresas son sus clientes. Indicios: el último estudio sobre los consumidores se hizo hace años; el nivel de ventas está bajando, ya que se están marchando a la competencia; los niveles de quejas y devoluciones está aumentando. ¿Qué percibe el cliente cuando está en nuestro punto de venta?, ¿qué seguimiento hacemos del mismo?, ¿tenemos un CRM bien implantado no tecnológicamente sino en la cultura empresarial y de atención al cliente? Si no conocemos perfectamente al cliente objetivo, irremediablemente se estará perdiendo tiempo, dinero y recursos, mientras la competencia estará ganando cuota de mercado, de nuestro mercado.

Para resolver este problema, lo prioritario es saber cómo es nuestro cliente para que se aferre a nosotros y no nos deje por la competencia. Siguiendo en la línea de identificar las principales de la gestión del marketing en las empresas, no es menos importante que el primero de los pecados que Kotler expone en su libro “Los 10 pecados capitales del marketing”, el segundo pecado que alerta de que las empresas no conocen totalmente a sus clientes objetivo.

Los indicios que indican que la empresa tiene este problema son:

• Información escasa de los clientes objetivo. Por ejemplo, el último estudio de mercado se hizo hace tres años, bases de datos de mercado no actualizadas, etc.
• Las ventas son inferiores a las expectativas.
• Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Las soluciones propuestas por Kotler serían:

• Realizar una investigación de mercado más exhaustiva con métodos como los grupos de focalización, encuestas, entrevistas en profundidad, en hogares o en tiendas…
• Utilizar técnicas analíticas que nos ayuden a evaluar el comportamiento de los consumidores, tales como, las técnicas proyectivas, el trazado de un mapa perceptivo, el análisis conjunto o, incluso, la investigación etnográfica.
• Establecer paneles de consumidores y concesionarios para entrevistarlos periódicamente.
• Instalar software de gestión de la relación con los clientes y llevar a cabo una prospección de datos.

3. No Definir y Controlar Bien a los Competidores

Es un error común en las empresas tener en el punto de mira a la competencia más evidente y pasar por alto a otros competidores igualmente potenciales. Indicios: la empresa está muy centrada en sus competidores más evidentes, habituales y cercanos, pasando por alto otros que puedan parecer que quedan en segunda línea pero que pueden estar preparándose mejor que nosotros. Kotlerdefiendela importancia de tener una visión más amplia sobre el estudio de la competencia.

4. No Gestionar Bien las Relaciones con los Grupos de Interés

Las partes interesadas serían, en este caso, los trabajadores, las empresas proveedoras, las distribuidoras y/o los inversores. Indicios: los empleados, proveedores, distribuidores y/o los inversores no están satisfechos. El problema es que no están satisfechos con el resultado ni con la gestión empresarial. Empleados que no se sienten involucrados ni incentivados; proveedores que sienten cómo su producto no se trata como debiera; distribuidores mal seleccionados; inversores que no supieron trasladar sus verdaderas expectativas. Caótico, ¿verdad? Grave pecado.

5. No Encontrar Nuevas Oportunidades

Si su empresa lleva más de cinco años sin lanzar nada nuevo o novedoso al mercado, tenemos un problema. Indicios: la empresa no ha identificado ninguna buena oportunidad de mercado en los últimos años, o directamente han fracasado las que ha podido lanzar. Muchas empresas consideran que ya están afianzadas y que con lo que tienen ya les va bien, pero esto no es así. Hay que innovar, hay que incentivar a nuestros empleados para que pongan su imaginación al servicio de la empresa para, de este modo, destacar sobre el resto.

6. Planes de Marketing y Procesos de Planificación Insuficientes

En este punto hay que centrarse en un error que cometen las empresas en cuanto a la estrategia de marketing: no hay estrategia, solo buena voluntad, y así no se consigue nada, ya que estas estrategias están vacías de finalidad, solo se adornan. Indicios: el plan de marketing no tiene los componentes lógicos o adecuados. Marketing no mira al departamento financiero con el cariño que este se merece, y viceversa. No hay un plan de contingencias. Por lo tanto, la única salida es renovar las estrategias de marketing anualmente para llegar a conseguir nuestros objetivos.

7. Políticas de Producto y Servicio Deficientes

El mundo en el que vivimos se mueve a una velocidad tremenda, y las exigencias de los consumidores es cada vez mayor. Los indicios suelen ser: la empresa tiene demasiados productos y muchos de ellos hacen perder dinero; se están ofreciendo demasiados productos de forma gratuita; la empresa no es fuerte en cross y up selling.

8. Capacidades de Creación de Marca y Comunicación Insuficientes

¿Qué ha ocurrido? Nuestra marca ha pasado desapercibida y el consumidor no ve en ella algo diferente, especial, innovador. Los indicios palpables: el mercado objetivo desconoce la existencia de la marca; la marca no está diferenciada y no se percibe como mejor o al menos diferente; el presupuesto de marketing es invariable año tras año; la empresa no valora el ROI tras cada acción promocional.

9. Organización Deficiente para un Marketing Efectivo y Eficiente

Kotler veía en este pecado un problema fundamental y de solución un tanto complicada: la inefectividad el director de marketing es palpable y su departamento desconoce las nuevas tecnologías; a esto se suma la poca afinidad que existe entre los departamentos marketing/ventas y el resto. Indicios de este problema para Kotler: el director de marketing no parece ser muy efectivo; el personal de marketing no está al día en cuanto a conocimientos; hay mal ambiente entre marketing/ventas y el resto de departamentos.

10. No Utilizar al Máximo la Tecnología

Este pecado sería, por decirlo de algún modo, el hundimiento final. Si en una empresa se hace caso omiso de todo lo que Internet puede hacer por nosotros y no tenemos al personal cualificado experto en redes sociales para darnos a conocer más allá del mundo, no hay nada que hacer. Indicios: el uso de Internet es mínimo; no hay procedimientos automatizados; no hay ayuda para la toma de decisiones a través de un ERP.

Diez pecados, ni más ni menos. Errores que pasan factura, aunque soluciones hay. Solo hay que encontrarlas.

Errores comunes en redes sociales

En la actualidad, tres de cada cuatro empresas ya tiene presencia en las redes sociales, pero lo que quizás no sabías es que la inmensa mayoría de ellas no saben usarlas. Por mi experiencia profesional, lo más habitual es encontrarme con directivos o emprendedores con prisas por publicar en las redes sociales, con las cuentas ya creadas y posteando en ellas al buen tuntún, sin antes haber pensado o planificado lo que quieren conseguir con su presencia en la Web social.

Pues no, no basta con estar. En las redes sociales no se puede estar de cualquier manera. Necesitas un plan estratégico de red, saber para qué quieres estar en las redes sociales. Antes de meterte en la Web social debes definir lo que quieres transmitir de tu marca, es decir, tu personalidad online.

Así las cosas, no es de extrañar que el social media esté fallando en muchos negocios. Compañías que no se dan cuenta que ahora, con la Web social, se trata de conversaciones, no de mensajes unilaterales. La idea es crear y difundir contenido conversacional y relevante, que te permita atraer a tu público objetivo y crear con él una relación estable, hasta convertirlo en cliente.

• Aporta valor, dialoga con tus fans y, sobre todo, escúchalos.
• Abrir perfiles en las redes sociales puede ser gratuito, pero nunca lo será su gestión. Así que la persona encargada de gestionar la imagen de tu marca en Internet NO debe ser el becario en prácticas que, de paso, te haga otras cosas.
• No es cuestión de estar porque sí en todos los canales. No todos valdrán para llegar a tu público y cumplir tus objetivos. Cada medio, cada entorno, tiene sus especificidades. Por lo tanto, apuesta solo por aquellos canales donde tu presencia cobre un sentido estratégico. ¡Ah! Y no copies el mismo mensaje para diferentes redes.
• Sin embargo, esta obsesión por acumular fans, por buscar volumen, es un error de bulto. De poco o nada sirve tener miles de “seguidores” si no son tu público objetivo. Así pues, preocúpate por atraer seguidores de calidad que interesen a tu marca y negocio, fans de verdad que formen parte de tu target, que puedan estar interesados en lo que les ofrezcas.
• En las redes sociales las conversaciones ocurren en vivo y en directo. No puedes cerrar el chiringuito, estar ausente, no intervenir o no responder. Otras marcas, directamente contestan en público de mala manera, sin caer en la cuenta que todos en la sala le están observando.
• Las redes sociales son un excelente canal para la atención al cliente, pero son espacios abiertos, públicos y transparentes, con luz y taquígrafos. Por eso es muy importante saber gestionar las críticas negativas de la mejor manera posible. Ante una queja lo recomendable es que la ayuda para resolver la cuestión la prestes en público, con celeridad y educación, ofreciéndote para trabajar los detalles directamente por privado. ¡Ah! Y no se te ocurra caer en la tentación de borrar los comentarios negativos, a menos que sean insultos o amenazas. Censurar en la Red es pecado, y puede fácilmente magnificar el problema y desencadenar una crisis de reputación online.

Hasta hace muy poco las compañías tenían pleno control para labrar su propia reputación: construían su imagen corporativa a su antojo. Pero la Web social ha cambiado para siempre este paradigma empresarial. Hoy cualquier usuario puede contarle a todo el mundo la opinión que tiene sobre tu marca.

De hecho, la mayoría de las compañías ni siquiera tienen preparado un plan de crisis 2.0 que les permita afrontar estos estados de opinión de forma rápida y eficiente. Una crisis online no se genera, por regla general, por una crítica, sino más bien por cómo se gestiona. Ten muy presente que tu reacción será analizada por miles de usuarios y otros actores.

Por eso es importante que tu protocolo de crisis tenga especificado de antemano un catálogo de respuestas que conviene dar ante este tipo de situaciones. Una especie de plan de emergencia que sirva para anticiparse a los posibles rumores, comentarios y críticas que puedan surgir en el espacio virtual.

Algunas compañías directamente no saben qué puede estar funcionando y fallando de su presencia online, y por qué. La analítica es clave para averiguar si lo que estás haciendo está realmente alineado con los objetivos que pretendes conseguir, es decir, si vas por buen camino con tu estrategia online o si, por el contrario, vas directo al precipicio.

Por último, un error bastante común es elaborar campañas y presupuestos digitales completamente separados del resto de departamentos de la compañía. Cuando lo cierto es que los muros que dividen lo online de lo offline se caen, y se conforma un mundo cada vez más interconectado y omnicanal. Ya no es cuestión de hacer social media marketing o marketing digital. Así pues, las campañas online funcionan mucho mejor cuando van acompañadas por campañas paralelas con el mundo offline (presencial).