¿Por qué la técnica de Storytelling es eficaz para empresas?

En un contexto como el actual donde existe una clara saturación de información, donde las  opciones de compra y fidelización de productos y marcas son tan variadas, el Storytelling se ha convertido en una de las técnicas  a seguir para conseguir un mayor impacto en la comunicación empresarial, aplicada bien a la empresa de forma transversal bien a los diferentes departamentos de la empresa: marketing, ventas recursos humanos, finanzas, etc.

Michael Goldhaber hace unos años analizó el concepto de Economía de la Atención, por el que “la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención”. La reciente y muy creciente digitalización de la mayoría de los procesos comunicativos que se realizan en las sociedades postindustriales provoca un crecimiento exponencial de la información, que debe ser asimilada, clasificada, comparada… Es una tarea cada vez más ardua que provoca que la atención sea uno de los bienes más escasos de este nuevo paradigma.

El tiempo dedicado conscientemente a una determinada actividad decrece. Es decir, el tiempo se convierte en el recurso más escaso. Aparece un nuevo coste: la falta de atención. Atraer la atención de las audiencias, cautivar su confianza, generar interés continuado y convencer es la estrategia adecuada.

Las empresas deben realizar un mayor esfuerzo para establecer relaciones de confianza con su público objetivo para que elijan sus marcas y productos, en un entorno tan competitivo y globalizado. El Storytelling  ayuda a las empresas  a dar a conocer sus marcas en poco tiempo y con pocos recursos.

Es una forma distinta de contar qué es nuestra empresa o nuestro producto, y otorgarle un valor diferencial claramente definido. La innovación y creatividad al servicio de la construcción de una historia con un método concreto.  Está comprobado que cuando el cerebro humano se enfrenta ante una narrativa (texto, video, multimedia, etc.) en forma de historia, diferentes regiones de éste, relacionadas con las emociones, se activan,  a diferencia de cuando recibimos información que sólo se basa en datos, y hechos concretos.

En este aspecto, el Storytelling juega un papel fundamental. Ayuda a captar y retener la atención de nuestras audiencias y por ende, lograr ser recordados. La sociedad está cada vez más inmunizada contra los mensajes artificiales y está prestando mayor atención a historias genuinas que despiertan emociones y que propician la implicación (“engagement”) y el compromiso del público.

¿Nos acercamos al concepto de Storytelling?

Georges Lewi define al Storytelling como: “El conjunto de técnicas para contar y compartir una historia que genere interés y que transmita un mensaje con el objetivo de convencer y adherir a una conclusión que se presenta como definitiva”.

El mitólogo francés da una explicación a qué es el Storytelling poniendo el acento en varios puntos que son necesarios para comprender el concepto. Estos elementos clave son la función de la historia,  la verosimilitud de la misma, la estructura de la historia y la utilización de diferentes lenguajes. El Storytelling es la utilización de cualquier tipo de lenguaje ya sea textual, gráfico, auditivo, olfativo o visual,  para construir una historia, con una estructura narrativa completa, que alimente la curiosidad y mantenga el interés del  público; una historia que busque convencer y suscitar el deseo de la participación en la trama. Para ello aplica fórmulas  que trabajan tanto la parte racional como  la emocional de la audiencia a través de verosimilitudes y proyecciones futuras, utilizando sentencias que permanezcan en la memoria y puedan ser recordadas.

Christian Salmon define el Storytelling como la técnica de gestionar los  discursos a partir del uso y el dominio de la narración como forma de convencer y movilizar (o mantener) la opinión. En su libro “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes” parte de la hipótesis de que, aunque los manuales de marketing defiendan la idea del receptor autónomo con capacidad de moldear las historias; una historia (o relato) bien organizado tiene la capacidad de ser interiorizado por los receptores, construyendo un sentido y camuflándose. Salmon se nutre de Roland Barthes para decirnos que las historias tienen la capacidad de ofrecer una gran variedad de significados, siendo este quizás el gran valor de las historias. Es decir, dar una explicación ajustada a cada interlocutor, lo que provoca cierto sentimiento de tranquilidad, empatía y apego hasta el punto de invitarlo a adueñarse de cada historia.

Hoy la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan. Hoy la gran mayoría de la gente sigue sin querer ser informada de forma racional; quiere ser convencida y creer en aquello que se les cuenta siempre que se utilicen sus códigos y sus referencias culturales.

En el Storytelling, el destinatario de la historia se transforma en un espectador alejado de los acontecimientos, pero implicado emocionalmente con el protagonista de los mismos. Así, desde una situación relativamente cómoda, se obtiene rápidamente una enseñanza que invita a la reflexión y finalmente a la acción.

Ahora bien, cuando nos referimos a su uso o aplicaciones, el Storytelling es una técnica versátil que puede aplicarse a casi cualquier tipo de contenido imaginable, y más, teniendo en cuenta el abanico de posibilidades que se han abierto con las nuevas tecnologías.

¿Cómo puede el área de Dirección de Personas beneficiarse del poder de contar historias?

Los principales beneficios del Storytelling en el área de la Dirección de Personas son: la posibilidad de atraer y retener el talento, desde el concepto de los Knowmads, los nuevos empleados, que priman la innovación o la posibilidad de desarrollo profesional sobre otras cuestiones. Y es justamente aquí donde el Storytelling juega un papel  importante ya que la capacidad de atracción que puede tener una empresa que lo use será relevante ante el surgimiento de estos nuevos empleados.

Otro de los beneficios es conseguir transmitir y difundir la cultura y los valores organizativos, tanto de forma interna como externa,  a través de nuestra historia.  La cual puede ser la pieza que hace la diferencia entre la empresa que comercializa productos o servicios, y la empresa que tiene corazón y significado. El storytelling juega un papel fundamental en la forma de crear comunidad ya que serán los propios empleados los que tendrán una participación muy importante a la hora de contar historias. La cultura y los valores se viven.

Para ahorrar costes y tiempo en un proceso de selección, aplicando la técnica de Storytelling a la entrevista de selección. Elaborar una propuesta de valor al  futuro empleado. Cada organización puede ser creativa y construir su propia propuesta. Debe tratar de diferenciarse y de ofrecer aquello que puede resultar atractivo a una persona para que decida trabajar para nuestra empresa y no para la de la competencia. La empresa debe generar engagement con sus empleados y también con los empleados potenciales. Debe de ser un ejemplo de employer branding.

En definitiva, el Storytelling es una potente herramienta de comunicación capaz de imprimir de forma rápida y fluida un mensaje en nuestra mente. Toda organización tiene una historia que contar, la cual debe contener elementos auténticos que potencien la credibilidad, incluir dosis de pasión que evoque  sentimientos y poseer una lección que aporte valor a la audiencia. El Storytelling es, por tanto, una herramienta de comunicación universal. Cada vez su importancia es más significativa y los campos de aplicación más extensos.